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OUTILS D’ANALYSE DU MARCHE ET DE LA SITUATION CONCURRENTIELLE DES MARQUES
CONCEPTS DE MARCHE
La commercialisation d’un produit ou d’une marque nécessite une compréhension approfondie des mécanismes du marché. Tout diagnostic porté sur un marché fait appel à des concepts de base :
– Le marché potentiel : il consiste à calculer pour un bien ou une marque donnée, la quantité totale susceptible d’être demandée. Si il est facile de déterminer le nombre de consommateurs pour un produit à fort taux de pénétration ; il est toutefois délicat de calculer le marché potentiel en début de cycle de vie d’un produit
– Les acheteurs : on distingue dans l’acte d’achat : celui qui influence l’achat (prescripteur ou guide d’opinion) ; celui qui prend la décision ; celui qui réalise l’achat au point de vente ; celui qui paie ; celui qui consomme et ; celui qui entretien et répare.
– Les offreurs : quand un seul offreur existe sur le marché on parle de monopole ; le monopoleur peut trouver une concurrence au niveau des biens de substituts ; par exemple dans la production d’énergie la SONABEL est en concurrence avec les entreprises fournissant d’autres types d’énergie (groupes électrogènes, énergie solaire). Lorsqu’un petit nombre domine le marché on est dans une situation d’oligopole ; cette offre peut se caractériser par une concurrence très forte, soit par des ententes tacites ; exemple le marché de l’automobile, la distribution de carburant.
– La filière : de la matière première au produit fini, une succession de marchés existe mettant en relation offreurs et demandeurs. La filière est constituée par l’ensemble des biens nécessaires à la fabrication des produits que vend l’entreprise en remontant jusqu’aux matières premières.
Entre le produit fini remis au client et les multiples matières premières qui le composent, sont donc intervenues une multiplicité d’entreprises successivement en position de fournisseur et de client, P L DUBOIS & A JOLIBERT (1992).
– Les autres agents : l’Etat et l’administration publique, les administrations privées, Chambre de Commerce, syndicats professionnels, les associations privées ; déterminent certaines règles de fonctionnement des marchés ; et peuvent intervenir également sur les marchés par l’information qu’ils diffusent. Certaines institutions financières ont un rôle important dans la conclusion des marchés à l’exportation (crédit, assurance…).
EVALUATION DU MARCHE
En plus du marché potentiel d’un bien, il est nécessaire d’évaluer également :
– Le marché des biens substituts : les chargés d’études ne prennent passeulement en compte la concurrence inter-marques ; ils doivent prendre en considération la concurrence inter-produit. Par exemple, pour l’apéritif, les biscuits salés et les fruits secs sont des produits substituts.
– Le marché des biens complémentaires : marché des biens dont la demande est liée ; par exemple les produits surgelés et l’équipement en congélateur.
– Le marché captif : marché auquel une firme ne peut avoir accès en raison d’une liaison juridique ou économique forte. Les marchés captifs peuvent aussi résulter de contraintes protectionnistes.
– Illustration par la méthode de recoupement des marchés : voici les données pour un matériel fabriqué dans un pays X ; le fabricant négocie un accord de commercialisation avec une société dans un pays Y. Les deux partenaires commerciaux n’arrivent à se mettre d’accord sur les ventes possibles dans le pays X ; il est habituel dans un tel cas que le fabricant tende à gonfler le marché possible pour pouvoir exiger des quotas élevés. De son côté le représentant a tout intérêt à minimiser les chiffres, pour démontrer qu’il a bien fait le maximum d’efforts, et a satisfait au contrat de représentation
– Marché national du pays X= 50 millions de francs
– Production de la société = 30 millions de francs dont 10 millions exportés, le fabricant écoule 20 millions de sa production sur le marché national sur les 50 millions consommés, soit 40%.
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