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Cours marketing fondamental le concept de produit dans l’optique marketing, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.
PARTIE I : LE PRODUIT
LA DEMARCHE MARKETING
LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING
Evolution du concept
Le cycle de vie
La démarche qualité
L’ADAPTATION DES PRODUITS AUX BESOINS ET PRISE EN COMPTE DES CONTARAINTES
Evolution du concept
La marque et l’image de marque
Identification, conditionnement, stylique (design)
LE PRODUIT : REPONSE STRATEGIQUE AUX BESOINS
Le positionnement
Gamme et assortiments
L’innovation
PARTIE II : LE PRIX
Chapitre I : Les différentes méthodes dans la fixation du prix
Chapitre II : La stratégie de prix
LE CONCEPT DE PRODUIT DANS L’OPTIQUE MARKETING
Evolution du concept
Produit Bien Service
Biens et services ont comme caractéristiques communes de satisfaire des besoins.
Recensement et classification des produits
En 1972, a été crée le système GENCOD (code barre).
Principales classifications des biens de consommations finales :
1ère classification :
• Biens non durables (mouchoir en papier)
• Services (ticket de métro)
• Biens durables
2ème classification :
• Biens de consommation courants
• Produits d’équipement individuel ou familial
3ème classification :
• Produits banals (achat fréquent et régulier, consommation rapide)
• Produits anomales (achat moins fréquent et durée de consommation plus ou moins longue)
Pour tous les biens on peut répertorier :
• Le type de clientèle (3 grands types : les ménages, les entreprises, l’administration)
• Les mobiles d’achats (rationnels, émotionnels, ou sociologiques)
• Le rôle des prescripteurs (amis, union de consommateurs, presse spécialisé, leaders d’opinion)
• Les conditions d’achats (équipement ou renouvellement, pour l’utilisateur ou pour le compte d’un tiers, impulsif ou programmé)
• Les canaux de distributions (le canal de distribution est le chemin emprunté par le produit entre le producteur et l’utilisateur/consommateur final)
Le cycle de vie
a) Courbe de vie du produit
Volume de production ou de vente :
1) Phase de recherche et de mise au point : marché test
2) Phase de lancement : le marché s’ouvre, le volume des ventes croit d’autant plus vite que le niveau de départ est très bas
3) Phase de croissance : le produit est de plus en plus connu, les volumes augmentent mais le taux d’accroissement baisse
4) Phase de maturité : toute la clientèle potentielle est touchée, la demande est importante et régulière
5) Phase de déclin : les besoins changes, de nouveaux produits mieux adaptés apparaissent, les ventes diminuent.
Remarque 1 :
Tous les produits ne connaissent pas la succession des cinq phases.
Remarque 2 :
La durée de vie d’un produit, et de ses différentes phases, sont très inégales et difficiles à prévoir.
Généralement ce sont les produits les moins élaborés qui ont les périodes de vie les plus longues, car l’obsolescence les touche moins que les autres.
L’allure de la courbe peut être profondément modifiée par des accidents de parcours.
b) Vie du produit et vie de l’entreprise
Un produit coûte de l’argent avant d’en rapporter, et l’entreprise peut difficilement vivre d’un seul produit ou de plusieurs en même phase de vie.
Enchainement type :
1) L’idée est acceptée, le coût de la recherche doit être financé sur des fonds propres car aucune recette n’est à prévoir.
2) Les besoins en trésorerie considérables (publicité, matériel de production, constitution de stock, concevoir la distribution).
3) Le produit est accepté par le marché, mais l’entreprise doit continuer à financer les stocks.
Le prix de vente diminue avec l’arrivée de produits concurrents qui ont fait l’économie des
erreurs de lancement.
4) La pleine rentabilité est atteinte, la place sur le marché est sûr, la demande est stable à un haut niveau.
5) Le produit est abandonnée par le consommateur, mais peut être encore maintenu car l’entreprise n’engage plus de dépense pour lui. Les produits de remplacement doivent être prêts.
c) L’étude du couple produit marché
L’entreprise avant de fabriquer ou de vendre des produits doit considérer ces compétences intérieures : ces savoirs‐faires et ces atouts.
Il faut faire le choix de couple produit marché, c’est‐à‐dire déterminer une clientèle cible et un ou plusieurs produits adéquates à cette cible.
Il faut tenir compte également du devenir possible du produit sur le marché et de la croissance du marché lui‐même.
Part de marché en volume ≠ Part de marché en valeur
La démarche qualité
a) Notion de qualité
Il faut rattacher la notion de qualité d’un produit à l’usage qu’il sera fait de son produit.
Un produit sera déclaré de qualité s’il convient bien à l’usage auquel on le destine.
Le coût intervient dans l’appréciation de la qualité d’un produit, car il permet de le comparer au produit susceptible de remplir la même fonction.
Le meilleure achat est l’achat du produit apte à satisfaire le besoin est présentant pour le moindre coût, les caractéristiques, les performances, la fiabilité et la sécurité les plus élevés.
b) Le choix de la qualité d’un produit
Le client professionnel peut fonctionner sur cahier des charges, ou rechercher parmi les produits existants ceux dont la qualité convient le mieux à ces besoins.
Le particulier choisi en fonction d’éléments objectifs et subjectifs, et en fonction de l’usage auquel est destiné le produit.
Pour le fournisseur, c’est un élément essentiel de sa stratégie puisque le niveau de qualité sera fonction de la cible visée.
c) La gestion de la qualité dans l’entreprise
L’entreprise doit dans un premier temps se fixer un niveau de qualité conforme à ce que souhaitent les clients, tout en veillant à ne pas alourdir inutilement les charges.
L’entreprise, en fonction des attentes des clients, fixe un taux de défaillances acceptables et une durée de vie probable. A partir de là, la conception de l’appareil pourra être prévu en conséquence.
Dans un deuxième temps, les contrôles doivent être installés :
• Premier niveau de contrôle : à la réception ou chez le fournisseur, pour les matières premières ou les pièces détachées.
• En cours de fabrication, et/ou en fin de fabrication.
• Recherche des causes de non‐qualités à travers le SAV.
Le contrôle de qualité à l’intérieur de l’entreprise et d’abord le fait des concepteurs, ils peuvent être soumis à certaines règles. Une direction de la qualité indépendante des autres services peut être crée ou on implique le personnel à travers des cercles de qualité.
Le contrôle de la qualité à l’extérieur de l’entreprise :
• Le niveau de la profession : lorsque l’image de la profession l’exige.
• Contrôles par l’Etat :
Douanes : pour les produits importés
Ministère des finances : pour le vin
La Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes doit :
o assurer la loyauté des transactions (tromperie, publicité mensongère)
o protéger la santé des consommateurs (contrôle sanitaire)
o promouvoir la qualité
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