Cours marketing le marché

A – définition :

Le terme marché peut être appréhendé de différentes façons.
Economiquement le marché est le lieu de confrontation entre l’offre et la demande. Dans l’optique marketing ; le marché est la demande précise dont l’entreprise cherche à satisfaire les besoins à travers son ou ses produits.
Différents marchés se distinguent en fonction des types d’acheteurs ou des types de besoins et de produits ou en fonction de l’espace géographique.
L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de produits sur un marché donné.
Cerner le marché visé en fonction des consommateurs, exige tout d’abord de distinguer entre quatre catégories d’individus :
► Les consommateurs actuels : ils utilisent d’ores et déjà le produit = marché actuel du
Produit ;
► Les consommateurs potentiels : ils utilisent des produits similaires ou concurrents ou vont
Le consommer dans un avenir proche; Ils sont susceptibles de devenir des clients actuels.
► Les non consommateurs relatifs : ils ne sont pas utilisateurs du produit mais sont susceptibles de modifier leur comportement pour le devenir (les adolescents sont perçus comme des consommateurs potentiels de biens d’équipement)
►Les non consommateurs absolus : ces personnes ne consommeront jamais le produit soit pour une raison physique (handicap) soit par conviction (interdit alimentaire).

B- La segmentation :

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements communs.
Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être :
– homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des autres segments identifiés) ;
– accessibles (pouvant être atteint par des actions mercatiques spécifiques).
– rentables (permettant de rentabiliser les efforts mercatiques qui vont leur être consacrés).
Ces découpages sont mis en œuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du type âge, sexe…).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de segmentation possibles.
Les critères de segmentation doivent être pertinents, facilement mesurables ou identifiables, et pratiques. L’entreprise peut combiner plusieurs critères de segmentation pour définir des sous- ensembles homogènes de consommateurs (figure ci-dessous).

C- Le ciblage (choix du segment)

C’est l’évaluation de l’attrait de chaque segment et de choisir a le ou les développer.
Partant du fait que l’entreprise peut difficilement répondre de manière efficace aux besoins de tous les consommateurs d’un marché donné avec un seul et même produit et ayant découpé au préalable le marché en plusieurs groupes de consommateurs intra-homogènes et inter-hétérogènes, il s’agit maintenant pour l’entreprise de choisir quel segment desservir : c’est le ciblage.
Ce choix n’est libre ; Il se fait sur la base de certaines données internes à l’entreprise (ressources, savoir faire et objectif de l’entreprise…) mais aussi externes (potentiel et volume de chaque segment, ciblage de la concurrence…).

D- Le positionnement

C’est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui donner une place déterminée par rapport à la concurrence dans l’esprit des consommateurs ciblés. En effet une fois le choix du ou des segment(s) cible(s) arrêté, l’entreprise doit concentrer ses efforts marketing sur ce segment et y préparer une stratégie spécifique. En effet, elle n’est généralement pas la seule à cibler ce ou une partie de ce segment et doit par conséquent savoir défendre son droit de site et avoir ainsi sa part de marché.
Pour se faire, elle doit savoir différencier son ou ses produit(s) de celui ou ceux de la concurrence à travers un élément distinctif (prix le plus bas, différenciation par la qualité, le nom de marque…). On dit que l’entreprise élabore le positionnement de son produit sur la carte de l’offre concurrentielle. Le positionnement d’un produit ou d’une marque est censé répondre à la question : qu’est ce qui distingue ce produit de ses concurrents dans l’esprit de mon consommateur spécifique ?
Le positionnement repose ainsi sur trois éléments majeurs : les attentes de la cible, le positionnement des produits concurrents (comment les consommateurs perçoivent-ils les produits concurrents), et les atouts du produit.
Le positionnement doit évidemment être clair ou simple (un ou peu de caractéristiques), original (pas de concurrents avec le même), crédible (tient compte des réels points forts et faible du produit) et pertinent (correspondant réellement aux attentes de la cible.
Le positionnement doit aussi offrir à l’entreprise des perspectives de ventes suffisantes.
La formulation du positionnement peut être liée à différents éléments non exclusifs :
– Les caractéristiques distinctives du produit tels que le prix, la performance ou la qualité, qui peuvent être, par ailleurs, comparés avec la concurrence ; Exp :« Darty, le plus bas Prix » ou « Si vous trouvez moins cher, on vous rembourse la différence ».
– Les avantages apportés par l’usage du produit : par exemple, l’eau minérale Evian se positionne en partie sur la santé et la vitalité avec les slogans tels que « Evian, source de jeunesse », alors que le positionnement de Contrex est plutôt la beauté ou la minceur
– Les situations d’usage et les types d’usager : par exemple, les lingettes démaquillantes Nivéa pour les femmes actives toujours en déplacements ;
– Les valeurs ou les symboles : Exemple, le prestige et la distinction des montres Rolex
– L’imaginaire : Exemple, lors des messages publicitaires concernant les consoles de jeux vidéo Xbox ou Playstation.
En soulignant les traits saillants du produit ou de la marque, le positionnement visé par l’entreprise doit correspondre à celui perçu (décodé) par le consommateur.
Le positionnement entrepris par l’entreprise a un effet direct sur les décisions d’achat de ses consommateurs cibles. Son élaboration va désormais garantir la cohérence et la synergie des quatre variables du marketing-mix : politiques de produit, de prix, de distribution et de communication.

Les études de marché
introduction :
Les études de marché doivent permettre d’obtenir des informations dont la finalité est de réduire, le risque de l’entreprise face à un avenir incertain.
L’obtention d’informations sur les marchés et sur leurs différentes composantes est un préalable indispensable au choix rationnel et à la mise en œuvre efficace de la stratégie de marketing de l’entreprise.
La recherche marketing permet aussi a posteriori de porter un diagnostic sur le lien fondé des politiques commerciales retenues.
Une étude marketing peut concerner des éléments très divers : l’environnement, les consommateurs, les acheteurs, les prescripteurs, le produit, la concurrence, la distribution, la publicité, la promotion des ventes, la force de vente, etc.

Les différentes sources d’informations:
On distingue :

Les sources primaires : les informations sont collectées spécialement pour étudier un problème spécifique.
Les sources secondaires : les informations ont été collectées par un organisme ou par l’entreprise elle-même dans un but général ou particulier différent de celui de l’étude et sont à la disposition de l’entreprise (à titre onéreux ou gracieux) pour une deuxième utilisation.
Les sources externes : l’information est
recueillie hors de l’entreprise.
Les sources internes : l’information provient de l’intérieur même de l’entreprise, exemple : bilan, cpc, étude…

Définition de l’étude de marché : l’étude de marché doit permettre de collecter des informations afin de connaître le marché et ses acteurs (le producteur et le consommateur) et de pouvoir prendre les bonnes décisions marketing.

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