Démarche du plan marketing

1. APPROCHE ANALYTIQUE
1.1. Analyse externe
1.1.1. Le macro environnement
1.1.2. Le marché
1.1.3. Le comportement de l’acheteur
1.1.4. La concurrence
1.1.5. La distribution
1.2. Analyse interne
1.2.1. Identification des éléments de performance
1.2.1.1. Satisfaction des clients
1.2.1.2. Métier et Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)
1.2.1.3. Ressources
1.2.1.4. Organisation
1.2.1.5. Culture d’entreprise
1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.
1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G.
1.2.2.2. Les limites des modèles d’analyse
1.3. Le diagnostic (FFOM)
1.3.1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces
1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses
2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE
2.1. Le plan marketing
2.1.1. Démarche du plan marketing
2.1.2. Buts et objectifs
2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement
2.1.4. Les principaux choix stratégiques
2.1.4.1. Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation
2.1.4.2. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement
2.2. Les variables d’action
2.2.1. Produit
2.2.2. Prix
2.2.3. Communication
2.2.4. Distribution

INTRODUCTION
1 – Origines du marketing
Le terme « marketing » est apparu aux Etats-Unis dans les années 50. Si aujourd’hui le marketing semble indispensable au succès de toute entreprise, il n’en a pas toujours été de même.
1-1 – Phase de production
De la fin du 19 e siècle à 1920 environ, les entreprises se trouvaient en phase de  production. Pendant cette phase, les conditions suivantes prévalaient : – les entreprises commercialisaient des produits satisfaisant les besoins  essentiels de la société ;
– les limites de la fabrication dictaient la conception et la gamme de  produits ;
– une place subalterne était accordée à la « gestion commerciale »  accomplie par le responsable de production ou le responsable financier
– le rôle du chef des ventes consistait à vendre tous les produits fabriqués. Dans cette phase, c’est l’offre qui est dominante (économie classique du 19 e siècle)
1-2 – Phase de vente
De la fin de la crise de 1929 à 1950 environ. Au cours de cette période, les revenus ont augmenté, les individus commencent à souhaiter une gamme plus étendue de produits, la concurrence s’est accrue. Les excédents et la surproduction devinrent des facteurs économiques importants. Les entreprises prirent conscience qu’il ne suffit pas de produire pour vendre. La demande exprimée par les agents économiques joue alors un rôle essentiel. Des aménagements importants apparaissent dans l’organisation commerciale :
– adaptation des circuits de distribution :
. les grands magasins évoluent,
. les magasins populaires se développent,
. de nouvelles techniques de vente apparaissent (libre-service),
. le nombre d’intermédiaires (grossistes) se réduit.
– Modification des procédés de communication :
. la publicité remplace la réclame,
. les grandes agences de publicité sont fondées à partir de 1930.
– Perfectionnement des techniques d’enquête et de sondage d’opinion.
-Les services de vente deviennent autonomes et le prestige de la force de vente s’accroît, cependant les vendeurs ont recours à des techniques de pression, ce qui continue aujourd’hui de ternir l’image de ce métier.
1-3 – Phase de marketing
Le début de la phase de marketing se situe dans les années 50. Après la seconde guerre mondiale, on a enregistré un très fort accroissement du pouvoir d’achat et de la demande de biens et services. Les habitudes d’achat évoluent ; le cycle de vie des produits se raccourcit ; les marchés se segmentent, s’élargissent et se complexifient. Cette phase est caractérisée par le passage des techniques agressives de vente à la volonté de satisfaire les besoins des consommateurs. Le client occupe le centre de la réflexion économique de l’entreprise.
– les techniques de distribution s’affinent (Grandes surfaces en libre-service intégral),
– le commerce de détail se transforme,
– création des départements marketing dans les entreprises, dirigés par des spécialistes qui analysent les besoins et les attentes du marché pour les départements de recherche et développement, de conception et de production. (Démarche du plan marketing)
2 – Une définition du marketing
Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégorie de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.
3 -Les concepts clés du marketing
· Besoin : suit un sentiment de manque (manger, se vêtir, s’abriter…)
Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine.
· Désir : moyen privilégié de satisfaire un besoin.
Les besoins sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis.
· Demande : correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par un vouloir et un pouvoir d’achat. Pour choisir entre différents  produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction.
· Produit : toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un désir : objet, service, idée.
· Echange : acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations.º passage du marketing transactionnel ou marketing relationnel.
5 – Les champs d’application du marketing
Le marketing a élargi son champs d’application pour toutes sortes d’organismes, à but lucratif ou non, dans les pays industriels comme dans ceux du tiers monde. (Démarche du plan marketing)
5-1 – Marketing du secteur commercial
Le marketing s’est d’abord implanté dans le secteur de la grande consommation, dans des firmes comme Procter et Gamble, Coca-Cola, Danone, L’oréal, avant de s’étendre au secteur des biens durables (Renault, Peugeot, Thomson…), puis à celui des biens industriels (IBM, Strafor, Rank Xerox…) où la clientèle potentielle est réduite, professionnelle et semble rationnelle. Les entreprises de services n’y sont venues que plus tard en tenant compte des Analyser l’information de l’entreprise Analyse externe Analyse interne Fixer des objectifs généraux Définir une stratégie produit/marché pour  atteindre ces objectifs Définir des actions en terme de :Moyens Calendrier Contrôler  particularités des services (immatériels, périssables, non uniformes) et en mettant en  place des techniques spécifiques (ex : yield management).
5-2 – Marketing des secteurs à but non lucratif
De plus en plus d’institutions (écoles, groupes confessionnels, associations, hôpitaux, musées, centres culturels…) mais aussi des partis politiques, des syndicats, utilisent des techniques marketing pour connaître les attitudes et perceptions de leurs « clients » et mettre en place les meilleurs stratégies de réponse.
5-3 – Marketing dans le secteur international
Les entreprises se sont mondialisées, pour réussir sur les différents marchés, les entreprises doivent en connaître les spécificités et celles de leurs consommateurs et faire le choix entre un marketing global (s’appuyant sur une homogénéité des habitudes de consommation) et un marketing plus différencié (s’appuyant sur des particularismes locaux).

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Démarche du plan marketing (490 KO) (Cours PDF)