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Le marketing politique
Le processus électoral représente une mise en œuvre active du choix basé sur la communication politique, parce qu’il faut mesurer les réalités qui sont issues de ce choix.
Comme il faut choisir, le scrutin consiste à exclure un candidat, et, ainsi, à donner une consistance réelle à l’opinion et à l’engagement de chaque citoyen. Il ne s’agit plus d’un engagement en paroles ou en imaginaire, il s’agit d’un engagement réel, car il a des incidences pratiques sur le réel de la vie politique du pays.
Ensuite, comme il faut mesurer, le choix électoral va avoir la consistance effective d’un nombre d’électeurs: les idées et les engagements symboliques énoncés avant l’élection vont, le jour de l’élection, se trouver portés par des électeurs réels, actifs, qui se seront déplacés pour donner une réalité à leurs choix.
Enfin, le choix fait va s’incarner dans la réalité d’une vie institutionnelle effective: des mesures vont être prises par les représentants élus, des choix vont être faits au nom de toute la population pour plusieurs années.
Le marketing politique est un outil de la communication politique. Il est indispensable car il faut conjuguer le suffrage universel à la démocratie et au développement des moyens de communication. Le marketing politique obéit à la stratégie d’influence c’est-à-dire que l’on va utiliser les outils du marketing commercial et on va les appliquer à la politique pour attirer le soutien de la cible (communautés, groupes sociaux, etc.). L’idée principale du marketing politique est donc la suivante : faire « vendre » le candidat aux électeurs.
Le marketing politique pourrait être considéré comme le cœur de la communication politique. C’est par ce biais que le candidat va tenter de convaincre l’électeur de voter pour lui. Cette partie de la communication politique repose essentiellement sur les discours élaborés en fonction de la cible et de ses attentes, elle repose également sur les médias et le rôle qu’ils jouent dans la transmission du message du candidat, sans oublier les sondages d’opinion qui reflètent ou non le succès de la stratégie marketing du candidat. En d’autres termes, les opinions des trois acteurs ayant « la légitimé à s’exprimer publiquement sur la politique », pour reprendre Wolton soit les hommes politiques, les journalistes et l’opinion publique constituent les piliers de la communication politique électorale au sein d’une démocratie.
La méthode de la communication politique électorale
La communication politique électorale est différente d’une région à une autre et ceci en fonction de la cible en question car toute communication se fait en fonction de la cible à laquelle elle s’adresse, qui n’est autre que les électeurs. Dans ce cas-là, le but essentiel de la communication politique électorale est de «gagner» le plus de voix possibles.
Une méthode de plusieurs étapes est à suivre, et ceci en dépit de la cible à laquelle nous nous adressons. Ces étapes ne sont pas théoriquement spécifiées et fixes. Pour Stéphanie Grondin, il existe deux étapes principales, chacune divisées en deux stades. Quant à Pascal Monin, il divise la campagne en quatre étapes. Toutefois, le même résultat est observé quelle que soit la division des étapes. Il s’agit, en bref, de déterminer une stratégie et d’en déduire le plan d’action.
Les acteurs de la communication politique
En 1989, des chercheurs se demandaient déjà quels étaient les principaux acteurs de la communication politique dans un espace de plus en plus ouvert ? En effet, les coordinateurs du nº4 de la revue d’Hermès parlaient de nouveaux acteurs dans l’espace public, selon Hermès : «Acteurs politiques, médias, sondages et opinion publique, publicité : tels sont les acteurs identifiables de cet espace. Ce n’est pas leur présence en elle-même qui suscite aujourd’hui nos interrogations car certains étaient déjà constitutifs de l’espace public classique. Mais l’émergence d’au moins trois d’entre eux (médias, sondages et publicité) comme partenaires et intermédiaires du dialogue entre gouvernants et gouvernés est bien au centre des recherches actuelles en communication politique».
Quelques années de recherches plus tard, Dominique Wolton parle, dans Penser la communication (1997), de trois acteurs politiques dans l’espace politique, qui est selon lui une partie de l’espace publique, à travers une définition restrictive qu’il propose de la communication politique. Selon ce chercheur : «La communication politique est l’espace où s’échangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la légitimité à s’exprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques (partis politiques), les journalistes et l’opinion publique à travers des sondages».
Il ajoute : « Cette définition insiste sur l’idée d’interaction de discours tenus par des acteurs qui n’ont ni le même statut ni la même légitimité mais qui, de par leurs positions respectives dans l’espace public, constituent en réalité la condition de fonctionnement de la démocratie de masse ». Toutefois, Wolton critique en quelque sorte l’impact de la communication entre ces trois acteurs politiques de l’espace public. Selon lui, les journalistes profitent de l’impact des sondages sur les hommes politiques : « Les hommes politiques sont terriblement dépendants des commentaires de cette nomenklatura journalistique, qui a sur l’opinion beaucoup moins d’influence qu’elle ne le croit, mais qui en revanche en a beaucoup sur les dirigeants politiques, fatigués et anxieux, et sur le reste de ce que l’on appelle les « élites ». En définitive, il n’y a qu’une toute petite partie de la population qui vit à ce point sous la pression de la communication ».
La culture politique
Pour commencer, il s’agit de définir la notion de « culture politique ». Après avoir effectué une veille d’informations sur Internet et une recherche dans plusieurs ouvrages en quête de définitions de la notion de « culture politique », un groupe de chercheurs se sont mis d’accord sur la définition suivante: «ensemble de valeurs, traditions et stratégies liées à la manière d’exercer et de contrebalancer le pouvoir».
Parmi les définitions retenues par ce groupe de chercheurs dans leur rapport concernant « la notion de culture politique »96 pour élaborer la définition ci-dessus, nous pourrons trouver les définitions de Zdenda Vajdova, de Almond et Verba, d’Iribarne et de Denys Cuche qu’il serait intéressant de revoir.
En effet, selon Vajdova, « la culture politique est considérée dans un sens étroit mais précis comme une coïncidence entre les attitudes politiques des citoyens et des élites politiques locales dans une localité, et comme une prédictibilité des attitudes politiques ». Selon Almond et Verba, « la culture politique est un ensemble de connaissances et d’aptitudes, d’orientations émotionnelles et qualitatives quant aux éléments du système politique ». Quant à d’Iribarne, il considère que la culture politique est « un domaine qui concerne la manière dont les hommes s’organisent pour vivre ensemble, au sein d’une société nationale comme d’organisation particulière ». Pour Cuche, il s’agirait de « tout système politique qui apparaît lié à un système de valeurs et de représentations, autrement dit à une culture, caractéristique d’une société donnée ».
La culture informationnelle
Dans son article intitulé « Maîtrise de l’information? Éducation à l’information? Culture informationnelle ? », Sylvie Chevillotte113 (2007) reprend quelques définitions de la notion de «culture de l’information» aussi nommée « maîtrise de l‟information ».
En effet, dans le Grand dictionnaire terminologique, la « culture de l‟information » est définie comme suit : « Ensemble de compétences permettant de reconnaître l’existence d’un besoin d’information, d’identifier l’information adéquate, de la trouver, de l’évaluer et de l’exploiter en relation avec une situation donnée, dans une perspective de résolution de problème ». Selon Claire Panijel-Bonvalot (2005) « on appelle «maîtrise de l’information» un ensemble de compétences intellectuelles et instrumentales permettant, dans un objectif de connaissance, de mettre en œuvre un processus de collecte, d’évaluation, de traitement, de production et de communication de l’information ».
Pour l’American Library Association, « Être compétent dans l’usage de l’information signifie que l’on sait reconnaître quand émerge un besoin d’information et que l’on est capable de trouver l’information adéquate, ainsi que de l’évaluer et de l’exploiter ». Selon Chevillotte, cette dernière définition serait la plus connue et la plus utilisée dans le monde.
Afin de comprendre comment les citoyens conçoivent les informations et selon quels critères ils considèrent l’information importante ou pas, il serait important d’abord d’évoquer le recours des malgaches aux moyens d’information et ensuite de comprendre le paysage médiatique du pays en question.
Table des matières
INTRODUCTION GENERALE
PREMIÈRE PARTIE : Communication politique : Essai de typologie et vue d’ensemble de
l’environnement
I- Typologie de la communication politique
I-1- La propagande
I-1-1- Les définitions de la propagande
I-1-2- L’histoire de la propagande
I-1-2-1- Lénine : distinction entre propagande et agitation
I-1-2-2- Les Etats-Unis et la Première Guerre mondiale
I-1-2-3- La propagande stalinienne
I-1-2-4- La propagande nazie
I-1-2-5- La propagande mussolinienne
I-1-2-6- La guerre froide
I-1-2-7- Les propagandes lors des guerres en Afghanistan et Irak
I-1-3- Les types de propagandes
I-1-4- Les techniques de propagande
I-1-5- Les outils de propagande
I-1-5-1- Les outils traditionnels de propagande
I-1-5-2- Les outils modernes de propagande
I-2- Le marketing politique
I-2-1- Les définitions du marketing politique
I-2-2- L’analyse du marketing
I-2-3- L’historique et l’évolution du marketing
I-2-4- Les « doreurs d’images » ou « spin doctors »
I-3- La désinformation
I-3-2- Les types de désinformation
I-3-2-1- Les « faux »
I-3-2-2- La question de l’indépendance des médias
I-3-2-3- Les sondages
I-3-2-4- Les canulars informatiques
I-3-2-5- Les rumeurs
I-4-La communication de crise
I-4-1-Les définitions de la communication de crise
I-4-2-La prévention de la crise
II-Les composantes de l’environnement de la communication politique
II-1-La méthode de la communication politique électorale
II-1-1- L’élaboration d’une stratégie de campagne
II-1-1-1- Le diagnostic
II-1-1-2- La détermination de la stratégie
a. La détermination des cibles
b. La détermination d’une image et des thèmes de campagne
II-1-2- Le plan de campagne
II-1-2-1- La chronologie du déroulement de la campagne.
a. Le choix de la date d’entrée en campagne
b. Le choix du rythme de la montée en puissance de la campagne
II-1-2-2- Le plan médias
II-2-Les outils de la communication politique
II-2-1- L’histoire des outils de la communication
II-2-1-1- Le développement technique des outils de communication
II-2-1-2- Le développement des outils de communication en politique
II-2-2 Les outils de la communication politique
II-2-2-1 Les outils classiques
II-2-2-2- Les outils du marketing direct
a- Le courrier
b- Le téléphone
c- Le journal interne et le journal externe
d- L’événement médiatique
e- L’Internet
f- Le spot publicitaire
II-2-2-3 Les outils « sophistiqués »
a- Le logo
b- Le recours à des consultants
c- Le sondage
d- Le « média social »
II-3-Les acteurs de la communication politique
DEUXIEME PARTIE : Esquisse du paysage électoral durant l’élection présidentielle de
2013
I- Les concepts qui agissent sur la communication politique
I-1- La culture politique
I-1-1- quelques définitions de la culture politique
I-1-2-Les partis politiques malgaches
I-1-2-1- Emergence
I-1-2-2- Caractéristiques du parti politique malgache
I-1-3-La participation citoyenne à Madagascar
I-1-3-1- Politisation et intérêt politique
I-1-3-2-La confiance envers les institutions
I-1-3-3- La participation citoyenne proprement dite.
I-2- La culture informationnelle
I-2-1- quelques définitions de la culture informationnelle
I-2-2- l’accès à l’information des malgaches
I-2-3- le paysage médiatique malgache
I-3- Les particularités de la société malgache
I-3-1- La question de l’appartenance ethnique face à la citoyenneté
I-3-2- La question de la religion face à la laïcité de l’État
II- Le contexte de l’élection présidentielle de 2013
II-1-Le contexte historique : Le système politique depuis l’indépendance
II-2-Le contexte politique
II-3-Le déroulement de la campagne
II-4- la participation des médias durant la campagne électorale de 2013
III- Le cadre juridique et institutionnel de l’élection présidentielle de 2013
III-1-Le cadre juridique
III-1-1-Le cadre institutionnel de la Transition
III-1-2- Le cadre juridique de l’élection
III-1-3- Le cadre juridique régissant les partis politiques
III-1-4- Le cadre juridique régissant les médias
III-1-5- Le cadre juridique régissant la campagne électorale et les activités y afférentes
III-2- L’organisation électorale
III-2-1- L’administration électorale
III-2-1-1- La Commission Electorale Nationale Indépendante pour la Transition(CENIT)
III-2-1-2- La Cour Electorale Spéciale (CES)
III-2-2- les opérations électorales
III-2-2-1-Les préparatifs pré-électoraux et la sécurisation du processus électoral
III-2-2-2-Enregistrement des candidatures et listes des candidats
III-2-3- L’observation électorale par la société civile
III-2-4- Le contentieux électoral
CONCLUSION GENERALE
REFERENCES
ANNEXES
