PERCEPTION DE L’ERGONOMIE ET INTENTION COMPORTEMENTALE 

CRITERE 1 ET INTENTION COMPORTEMENTALE  INCITATION

La littérature témoigne de l‟influence de la navigation sur l‟intention comportementale, comme la fidélisation au site (Ladwein 2000 ; Ladwein 2001). Richard et Chandra (2005) étudient le lien avec l‟intention de préachat et d‟achat. Parboteeah et al. (2009) se sont intéressés à certaines caractéristiques des sites web qui pourraient accroître le comportement d‟achat impulsif : en permettant à l‟internaute d‟atteindre le but qu‟il s‟est assigné, la navigabilité aurait un impact sur le comportement d‟achat.

Les variables de navigation ou navigation cues permettent à l‟internaute d‟explorer le site comme il pourrait le faire en magasin traditionnel (Hoffman, et al. 1996) : elles constituent également, à différents degrés, un moyen de contrôle sur la navigation du consommateur. Dailey (2004) distingue trois catégories : les liens « précédent » (previous) et « suivant » (next), les barres de navigation (navigation bars) et les barres de navigation couplées à l‟index du site (Rodríguez et al. 1997). Les liens next et previous acheminent le consommateur vers certaines pages clés.

Cette forme de navigation n‟autorise qu‟une navigation linéaire ; elle est restrictive (Dailey 2004) de par la nature même de ce séquençage qui assure au designer un niveau de contrôle optimal sur la navigation de l‟internaute. Avec la variable « barres de navigation », le designer oriente l‟internaute vers certaines sections du site (par exemple, les informations sur les produits ou les conditions d‟envoi). Comme pour les liens next ou previous, le designer conserve un certain degré de contrôle sur la séquence des pages qui sont vues, même si ce contrôle est moindre.

Certains chercheurs affirment la nécessité de contrôler la navigation de l‟internaute, comme Huizingh (2000). L‟étude de Hofacker et Murphy (2009) demeure dans cet esprit avec l‟analyse d‟un élément fondamental de l‟interface, le menu. Mieux comprendre le comportement permettrait au concepteur du site d‟influencer l‟internaute dans son choix de navigation. La visite forcée de certaines parties du site pourrait alors engendrer l‟intention d‟achat. L‟utilisation des variables de restriction engendrerait cependant des résultats contrastés.

« Le consommateur [sur Internet] est un être actif et toute intrusion dans son processus de navigation sera perçue comme dérangeante » (Nantel 2002) : ainsi, la restriction de contrôle pourrait provoquer une réaction négative envers le site web et dans certains cas, aboutir à sa mort (Dailey 2001). Lorenzo et al. (2007) ont montré que l‟absence de variables restrictives de navigation engendrerait des réponses positives de la part des internautes et améliorerait ainsi les ventes. L‟orientation aurait également un impact sur l‟intention comportementale.

L‟orientation serait définie entre autres par la standardisation et selon Horn (2004), l‟utilisabilité et les caractéristiques de la page de démarrage seraient des antécédents de la loyauté au site. Pour Nantel et Berrada (2005), il y aurait une relation entre la perception négative de l‟orientation (les culs-de-sac), le temps total de navigation et le nombre de pages visitées ; les culs-de-sac seraient en effet « les meilleurs indicateurs des comportements de désertion ».

La recherche sur un site serait un antécédent de l‟intention comportementale. So et al. (2005) ont établi le lien entre la recherche de l‟information et l‟intention d‟achat. Pu et al. (2008) ont quant à eux étudié l‟influence des moteurs internes. La théorie Web convenience (WCT) a montré la relation entre la recherche de l‟information et la facilité de finalisation d‟achat dans le processus d‟achats répétés et de fidélité à un site web (Scheffelmaier 2003).