Ce qui distingue les ventes B to B des ventes B to C

QUELS SONT LES ÉLÉMENTS CLÉS POUR RÉUSSIR UNE VENTE ?

Il y a essentiellement trois façons de rater une vente :
• faire l’impasse sur une étape ;
• ne pas en respecter l’ordre ;
• vouloir aller trop vite et ne pas tenir compte de la vitesse de prise de décision chez le pros-pect.
Il ne faut jamais faire l’impasse sur une étape
L’exemple ci-dessous est très parlant.
La scène se déroule dans une grande surface spécialisée en biens d’équipements. Un couple se présente à un vendeur et lui annonce : « Bonjour, nous désirons acquérir ce téléviseur. » Ils pointent du doigt un téléviseur d’entrée de gamme. « Bien sûr, répond le vendeur, je vais voir s’il est disponible. » Et après une minute passée à consulter son écran : « Pas de problème ! Vous l’emportez ? »
Pas de découverte, pas d’argumentation puisque le client sait ce qu’il veut. Pour le vendeur, c’est une vente vite et bien faite, mais si ce poste de télévision n’avait pas été disponible…
Cette scène peut être rejouée par un autre vendeur.
« Bonjour, nous désirons acquérir ce téléviseur. » Ils pointent du doigt un téléviseur d’entrée de gamme. « Bien sûr, répond le vendeur, vous désirez changer votre poste ? »
« Non, c’est pour équiper un studio que nous venons d’acheter, notre fils poursuit ses études dans une autre ville. »
« Ah bon, que fait-il ? »
« Il entre dans un IUT, ce sera la première fois qu’il quitte la maison, nous craignons qu’il ne s’ennuie certains soirs, il ne connaîtra personne dans cette ville. »
Le vendeur cherche à découvrir le vrai besoin de ses clients.
« Vous savez, j’ai également un fils qui fait ses études, il est resté seul pendant deux mois, mais maintenant, nous trouvons qu’il a un peu trop d’amis. »
Acheteur et vendeur sont maintenant juste à côté du téléviseur. Le vendeur reprend :
« Je veux bien vous vendre ce modèle, mais je pense que vous le regretterez vite. Dans deux ans, votre fils entrera dans la vie active et, tous les jeunes sont comme cela, il voudra équiper son logement. Ce téléviseur, il le changera. Parce que c’est vraiment une entrée de gamme et qu’il ne possède pas tous les perfectionnements qu’affectionnent les jeunes. Moi, je pense que le téléviseur qu’il vous faut est celui-ci. Il est plus cher, mais dans deux ans, votre fils le gardera. Ce que je vous demande de dépenser aujourd’hui en plus, votre fils lui l’économisera ! »
Le vendeur crée du lien, on passe d’une relation acheteur/vendeur à une relation « entre parents, on se comprend ».
Le vendeur dénigre un peu un produit de sa propre gamme ce qui lui permet de renforcer son image d’honnêteté, puis conseille un autre modèle.
Dans ce second cas, le vendeur ne fait pas l’impasse sur la découverte. Les éléments qu’il recueille lui permettent de proposer un autre produit et d’argumenter. Bien sûr, sur ce second modèle conseillé et probablement acheté, la marge n’est pas la même !
Il ne faut jamais intervertir les étapes
Par exemple, présenter son produit avant d’écouter le prospect parler de son besoin est doublement risqué : le prospect risque d’annoncer que finalement, le produit/service ne lui convient pas, sans que le vendeur ne puisse se défendre puisqu’il ne sait pas ce qu’attend le prospect. Ou bien alors, cela va enfermer le prospect dans un cadre bien délimité et conduira à une autocensure dans l’expression du besoin.
Deuxième exemple, annoncer le prix avant que le prospect ne soit convaincu par l’argumentation technique. Pour peu que le prix apparaisse élevé, les arguments seront moins bien reçus et le pros-pect cherchera uniquement à conforter son opinion maintenant négative.
Aller trop vite est très risqué !
Par exemple, ne recueillir qu’une partie des besoins et donc n’avoir qu’une vision imparfaite et partielle de ce que recherche le prospect. D’où finalement une proposition d’une solution qui s’avérera ne pas convenir totalement au prospect. Avec le risque de voir un concurrent saisir l’intégralité du besoin, fournir une réponse plus adaptée et finalement remporter le marché.
Autre erreur fréquente et très dommageable : consi-dérer que le prix est un élément clé de la vente, aborder très rapidement la phase de négociation et en oublier toutes les phases précédentes.
Un vendeur qui va trop vite est comme le pécheur impatient : la prise, sortie de l’eau trop tôt, se décroche et le poisson est perdu.
Pendant un entretien de vente, le vendeur doit bien sûr rester maître de la situation et en particulier veiller à ce que le fil conducteur de l’entretien soit respecté. Il est frappant de constater lorsque l’on enseigne les techniques de vente à de jeunes vendeurs et qu’on leur propose des simulations, que ces apprentis commerciaux se laissent facilement entraîner par un acheteur directif. Cela représente pour eux finalement un certain confort, et c’est là un piège assez redoutable. Il leur suffit de répondre aux différentes questions de l’acheteur, au gré de ses volontés, pour avoir l’illusion que l’entretien se déroule le mieux du monde. Et les vendeurs s’aperçoivent trop tard que le mal est fait, qu’ils ont fina-lement laissé échapper de nombreuses informations qui vont permettre à l’acheteur d’être en posi-tion de force en début de négociation alors qu’eux manquent encore cruellement de données.
Si la maîtrise de l’entretien doit être effective du début à la fin, le comportement pourra, lui, évoluer au fur et à mesure du déroulement de l’entretien.
Le vendeur se met en avant, prend la main, dirige.

Pendant la prise de contact

La répartition de la parole entre le vendeur et le prospect devra être équilibrée. Trop parler risque d’effrayer le prospect, de le conforter dans la représentation qu’il se fait du vendeur : un beau parleur dont il convient de se méfier. Mais inversement, être avare de ses paroles risque de créer un climat de gêne, surtout si le prospect est peu bavard. Chaleur humaine, convivialité devront être sans arrêt à l’esprit du vendeur pendant cette phase de l’entretien.

Pendant la découverte

En forçant un peu le trait, on pourrait dire que la phase de découverte sera d’autant plus réussie que le vendeur se taira ! C’est le prospect qui doit parler et le vendeur devra, pendant cette phase, se mettre en retrait, prendre des notes, écouter. Certes, il interviendra parfois pour relancer, faire préci-ser, demander un complément d’information, mais il devra le faire à dose homéopathique.

Pendant la reformulation

Il reprendra la main, puisqu’il lui faudra reformuler. Mais tout en sachant guetter chez le prospect la plus infime velléité de prise de parole. Dans ce cas, il interrompra sa reformulation et laissera le prospect s’exprimer ! Il est fréquent, lors de la phase de reformulation, d’être interrompu par le prospect qui voudra compléter lui-même ce que le vendeur dit. Il est préférable, bien sûr, de le lais-ser faire !

Pendant la présentation de son offre

Aucune hésitation, une expression orale parfaite. À ce stade, un effort d’empathie sera nécessaire au vendeur. Sa présentation devra être comprise du prospect. Si celui-ci n’est pas de formation tech-nique, le vendeur devra savoir mettre en avant son offre sans pour autant entrer dans les détails qui ne seraient pas compris. Et inversement, face à un prospect très pointu, il devra lui-même montrer toute l’étendue de sa connaissance et sa parfaite maîtrise du produit ou du service.

Pendant la phase d’argumentation

Parler un peu plus fort, se pencher en avant, aller vers le prospect sont des conseils qu’il faut, à ce stade de l’entretien, donner aux vendeurs. Les aspects non verbaux seront ici fondamentaux et plus que jamais il devra y avoir congruence entre discours tenu et attitude du vendeur. Ainsi, un vendeur qui argumenterait en restant figé et en parlant d’une voix ténue ne sera pas crédible, à l’inverse de son concurrent qui, même avec une offre moins performante, parlerait d’une voix assurée et accom-pagnerait ses propos de mimiques et de gestes de la main.

Pendant la phase de réponse aux objections

Il conviendra tout d’abord d’écouter jusqu’au bout les objections, de résister à la tentation d’inter-rompre le prospect. On retrouve ici une attitude d’écoute déjà vue en phase de découverte. Mais ensuite, il faudra réfuter l’objection en adoptant une attitude plus volontaire. À ce stade, la moindre hésitation le confortera dans son idée et sera interprétée comme une preuve de la réalité de cette objection.

Pendant la présentation du prix

L’assertivité est de mise. Que penser de ces vendeurs qui, après avoir annoncé un prix, se croient obligés, face au silence du prospect, de rajouter un « C’est pas cher ! » Quel est l’acheteur qui ne sai-sit pas cette perche pour répondre : « Vous croyez ? »

Pendant la négociation

fiche 09.14 consacrée aux aspects comportementaux de la négociation.

Pendant la conclusion

Il est tentant, pour le vendeur, de relâcher un peu la pression. Mais attention toutefois à ces ache-teurs très malins qui profiteront de ces moments plus détendus pour demander ou exiger quelques concessions supplémentaires.
Il est d’usage de distinguer la vente dite B to B, c’est-à-dire la vente entre sociétés (Business to Busi-ness) de la vente dite B to C, c’est-à-dire la vente entre une société et des particuliers ou consomma-teurs (Business to Consumers). Encore faudrait-il ajouter à cette classification :
• Le B to A (Business to Administration), que certains distinguent clairement du B to B en raison des procédures administratives strictes qu’il convient de respecter si l’on veut décrocher un marché. Dans les grosses équipes de vente, on n’hésite pas à spécialiser certains des vendeurs et à leur confier uniquement ces ventes très encadrées.
• Le B to B to C, c’est-à-dire la vente B to B qui intègre les besoins du consommateur final. Un gros avionneur a ainsi lancé des publicités destinées aux personnes qui prennent l’avion, celles-ci étant des prescripteurs importants des compagnies aériennes qui achètent ces avions. Les vendeurs les plus astucieux arrivent alors à un véritable B and B to C, en transformant leur client direct en partenaire afin, à deux, de satisfaire le client final.
• Et pourquoi pas deux nouvelles catégories. Le C to C, qui va de pair avec le développement de certains sites Internet et le C to B qui pourrait par exemple intégrer les ventes réalisées par des professionnels indépendants (consultants, graphistes, avocats, etc.) à leurs clients qui sont parfois de grosses sociétés.

Ce qui distingue les ventes B to B des ventes B to C

La réglementation des ventes B to C (Code de la consommation) a été mise en place pour protéger les consommateurs et limiter les abus (pot de terre contre pot de fer !). Tout vendeur se doit d’en connaître les principaux points. Nous le renvoyons aux ouvrages spécialisés. Mais au-delà des seuls aspects réglementaires, les caractéristiques des ventes B to B ou B to C ne sont pas les mêmes. Ce qui caractérise avant tout les ventes B to B sont le professionnalisme des acheteurs et la nature des enjeux. Acheteurs et vendeurs sont sur un pied d’égalité et veulent aboutir à un accord pour le bien commun de leurs deux sociétés.