L’impact de la qualité de l’annonce sur la performance de vos publicités Facebook

Facebook ne se cache pas d’avoir comme objectif de montrer les annonces les plus pertinentes aux gens. Donc si votre annonce ne stimule pas d’interactions, Facebook juge qu’elle n’est pas très bonne. Au même titre que sur AdWords, Facebook attribue une sorte de score de qualité à chacune de vos annonces. C’est pour cette raison qu’il est important de créer plusieurs annonces en même temps. Vous devez tester le texte, le titre, l’image, etc. C’est généralement l’image et le titre qui ont le plus grand impact sur le taux de clic. Cependant, il n’y a pas que le taux de clic qui compte!
Si votre annonce pointe vers un site internet, Facebook sait combien de temps la personne passe sur votre site ou si elle rebondit. C’est donc important d’avoir une page de conversion performante!
L’impact du placement de vos annonces Facebook.
Comme dans un journal, le placement de votre annonce a un impact important sur le coût. À l’heure actuelle, il existe 5 placements possibles de vos publicités sur Facebook.
Voici un approximatif du CPM et du CPC de chacun de ces placements:
•Publicités externes sur appareils mobiles (CPC ~ 0.50$; CPM ~ 2.50$)
•Publicités de la colonne de droite sur les ordinateurs de bureau (CPC ~ 0.40$; CPM ~ 0.50$)
•Publicités de colonne de droite sur la page d’accueil des ordinateurs (CPC ~ 0.30$; CPM ~ 0.90$)
•Fil d’actualité sur ordinateurs de bureau (CPC ~ 0.20$; CPM ~ 7 $)
•Fil d’actualité sur les appareils mobiles (CPC ~ 0.20$; CPM ~ 8 $)
Comme vous pouvez le voir, ce n’est pas parce que le CPM est plus haut que le CPC l’est nécessairement. Par expérience, c’est le placement dans le fil de nouvelles sur mobile et PC qui performe le mieux. Cependant, ce qui nous intéresse réellement c’est de connaître le CPA puisque c’est cette mesure qui nous permet d’évaluer si c’est rentable ou non!
Maintenant qu’on a fait le tour des termes techniques en lien avec la publicité Facebook, je vais vous parler un peu plus de l’état d’esprit qu’il faut avoir lorsqu’on fait de la pub Facebook.
Facebook, comme n’importe quelle autre entreprise, veut votre argent.
Depuis son IPO (le 18 mai 2012), la compagnie est de plus en plus agressive dans ses stratégies de monétisation.
Si vous me demandez mon avis, je vous dirai que c’est une excellente nouvelle! Voyez-vous, chaque nouveauté et innovation publicitaire VOUS permet de générer des revenus additionnels.
Le problème avec ça, c’est que pour générer plus d’argent, ils encouragent de plus en plus les gens à investir en publicité sur leur réseau.
Trop souvent, Facebook s’emplit les poches de votre argent sans que vous y ayez gagné quoi que ce soit.
Voici ce qui se passe…
L’entrepreneur se crée une page Facebook pour son entreprise et atteint 1000 ou 2000 fans sur sa page grâce à sa clientèle actuelle. Ensuite, Facebook lui montre la portée de chacune de ses publications et l’incite à investir 10, 20, 30, 50 $ pour promouvoir cette publication.
À chaque publication, il peut voir le nombre de personnes l’ayant vue. Bien sûr, Facebook propose toujours de mettre un petit 5 $ pour en augmenter la portée…
L’entrepreneur investit donc certains montants en espérant avoir un retour sur investissement.Je n’ai aucun problème avec le fait que Facebook nous montre la portée des publications. En fait, je trouve que c’est super pratique. Ce que je trouve dommage, c’est qu’en affichant la portée partout, les gens méprennent cette métrique comme étant plus importante qu’elle ne l’est réellement.
Considérez ceci: Jon Loomer, un expert en marketing Facebook, explique sur son blogue pourquoi il a pu générer 2 000 $ de revenus en ciblant 9 000 fans à l’aide d’une offre spéciale (et 200 $ de pub) alors qu’il n’a pas été capable de générer une seule vente avec le même budget en ciblant 85 000 non-fans.
La portée Facebook n’est pas importante. Les revenues le sont.
Et ça, Facebook le sait. Zuckerberg ne contrôle pas la rentabilité de votre entreprise, mais il en contrôle la visibilité sur son site web. Plus il vous convainc que la portée est importante, plus vous allez acheter sa publicité, plus il va avoir de revenus. Facebook n’est pas votre ennemi, mais si vous lui lancez de l’argent sans réfléchir, vous pouvez être sûr qu’il ne va pas se faire prier pour la prendre.
Donc, même si Facebook continue de pousser pour mettre la portée organique au centre de Facebook (juste à côté du nombre de likes), vous devez garder les yeux sur la balle.

Définir le succès

Si vous voulez avoir du succès sur les médias sociaux, il faut tout d’abord que vous définissiez à quoi ça ressemble! En d’autres mots, avant de savoir quel moyen de transport prendre, demandez-vous d’abord où vous voulez vous rendre.
Facebook vous propose une destination par défaut: plus de j’aimes, plus de portée. Deux choses qui ne vous mènent absolument nulle part. Voici ce que vous voulez: plus d’argent.
La grosse question est: « comment faire?» La réponse dépend de votre entreprise. L’important, c’est de faire bouger l’aiguille de vos indicateurs de performance clef (KPI) dans le bon sens. Voulez-vous plus d’inscriptions à votre infolettre? Plus d’inscriptions à un webinaire? Le téléchargement d’un document? La vente d’un produit en ligne?

Un petit exemple concret (avec des chiffres fictifs)

Chez VoyagesARabais, j’avais mis en place des entonnoirs de vente où, pour chaque 100 personnes qui s’abonnaient, 4 allaient acheter un voyage dans les 30 jours.
En multipliant la valeur de la conversion (votre profit par transaction) par votre taux de conversion (4 % dans mon exemple), vous êtes en mesure de déterminer le seuil de rentabilité de vos annonces.
Si j’ai 50 $ de profit par vente, avec un taux de conversion de 4 %, mon seuil de rentabilité sera de 2 $. Ça veut dire qu’il ne faut pas que je paye plus de
2 $ pour une adresse courriel, sinon l’annonce n’est pas rentable!
Je sais déjà ce que vous allez me dire.
« Oui mais Olivier, on peut utiliser la valeur vie du client au lieu du profit par transaction! » La valeur vie du client (lifetime customer value) représente le profit moyen total qu’une personne abonnée à votre infolettre va vous rapporter. Donc, si chaque abonné
a une valeur historique de 3 $, toute publicité en bas de 3 $ peut être jugée rentable.
J’ai un problème avec cette approche. Cette méthode ne prend pas en con-sidération le contexte d’inscription de la personne!
Suivez-moi un instant… Si 1 000 abonnés ont été ajoutés à votre liste suite à un achat en magasin, leur valeur est probablement plus élevée que celle de la personne qui clique sur une publicité Facebook, ou pire, qui s’inscrit à un concours! (Je déteste les concours)
Essayez toujours d’optimiser en fonction du profit/abonné rapporté dans les 30 jours suivants l’abonnement.

Mesurer vos indicateurs

Vous m’entendez parler depuis tout à l’heure de coûts et de profits par abonné. Vous vous demandez sûrement comment je fais pour avoir toutes ces infos!
Je ne suis pas magicien, mais c’est presque magique!
Le tour de magie s’appelle « pixel de conversion».
Qu’est-ce qu’un pixel de conversion? Il s’agit d’un petit bloc invisible (littéralement un pixel) que vous allez installer sur l’une de vos pages et qui indique à Facebook lorsqu’une personne ayant cliqué sur votre publicité s’est rendue sur cette page.
Donc, si vous installez un pixel de conversion sur la page de confirmation d’achat et que vous payez une publicité qui attire du trafic sur votre site, vous serez en mesure de savoir exactement combien de personnes ont acheté grâce à votre publicité (ainsi que combien de $$$
vous avez généré).
La même chose est vraie pour l’inscription à votre liste d’envoi ou pour le téléchargement d’un livre blanc.
Comment faire pour installer un pixel de conversion Facebook sur son site web.
Simple! Allez à cette adresse pour accéder à votre gestionnaire de publicités. Sélectionnez votre compte et allez à gauche sous « Suivi de conversion ». À partir de ce point, vous pourrez cliquer en haut à droite sur le gros bouton vert « Créer un pixel de conversion ». Sélectionnez alors le code et installez-le sur la page de votre site.
Ce processus est particulièrement facile si vous avez installé Google Tag Manager sur votre site. Si ce n’est pas le cas, vous aurez probablement besoin de l’aide de votre webmestre. Cette première étape est cruciale.
Si vous passez tout droit, vous ne serez jamais capable de savoir si vos campagnes sont rentables ou non. C’est comme tirer dans le noir en espérant toucher la cible.