NISSR
Une analyse de l’activité sociale et des types de en ligne.
Une analyse issue d’une étude menée sur 3 ans aux Etats unis sur 800 jeunes interrogés met en évidence deux genres de participation en ligne : la participationbasée sur l’amitié et celle basée sur les centres d’intérêt.
Les enjeux et les transformations
La publicité digitale modifie-t-elle le paysage des médias digitale sur marché de la Dans publicité un contexte? morose pour les médias, seule la publicité progresse, multipliant ses recettes par deux, signe qu’elle sait répondre aux besoins des annonceurs : en France et selon Laurent Florès, 9 annonceurs sur 10 qui font du pluri-media intègrent Internet dans leur plan média, ce qui explique sa progression et son intégration dans toute campagne de communication.
Les objectifs marketing digital couvrent largement les objectifs de la communication campagnes. sur le (notoriété et image) la marque, ont pour objet selon la hiérarchie des effets branding publicitaires de faire connaître la marque et de construire son image, puis de susciter la préférence des acheteurs telle qu’ils seront prêts à l’acheter.
Les différents supports du marketing digital permettent de couvrir l’ensemble de ses attentes : du buzz pour faire parler de la marque, aux vidéos pour enrichir son discours et convaincre. Le digital renforce donc les axes de et de développement de l’image d’une marque ou d’une entreprise. branding
Mais la grande nouveauté du marketing digital est l’aspect performance des campagnes de publicité : il permet de générer du trafic sur un site, de vendre et de constituer des bases de données.
En effet grâce aux nouveaux outils, il est possible à partir d’une campagne de publicité de provoquer et déclencher l’achat dans un laps de temps de plus en plus court.
Le marketing à la performance regroupe trois objectifs : créer du trafic sur Internet, vendre ou constituer une base de données.
Internet agit dans deux sens opposés dans le cycle d’achat : il allonge et professionnalise le préachat avec l’utilisation des sites comparateurs et dans le même temps il raccourcit le cycle d’achat en permettant en un simple clic d’acheter après avoir visionné une publicité.
L’utilisation de bannières promotionnelles est donc un outil incontournable et efficace et qui transforme Internet en un outil de vente dépassant en cela tous les autres médias. L’objectif de constitution de base de données fait aussi partie des enjeux clairs d’Internet et permettra d’enrichir la connaissance client de l’entreprise.
Dans ce cas il existe des identifications non nominatives via les cookies ou les adresses IP. Ce type d’action peu transparente à l’égard des internautes aura tendance à s’orienter de plus en plus vers des démarches plus transparentes.
De nombreux moyens sont utilisés pour collecter des informations nominatives de la part des consommateurs : formulaire à remplir suite à l’envoi de newsletters, jeux concours, …
Finalement, le marketing digital au travers de ses nombreux canaux facilite le déploiement d’une communication à 360°(off-line et on-line) permettant de toucher au plus près le consommateur-client au cours de ses différents contacts avec la marque.
En quoi le digital modifie-t-il le mode de ciblage ? Un mode de ciblage plus précis
Le ciblage procède de deux manières :
plus intrusif mais qui assez passe traditionnelle ciblage de tous les autres médias.
– Une approche : le choix de sites est réalisé en affinité avec les cibles visées.
– Une approche plus proche des comportements des internautes sur la toile grâce à l’utilisation des cookies et spywares (logiciels malveillants).
Les cookies sont une forme de mini logiciel installé automatiquement par o les sites ou services Internet. Ils mémorisent les préférences des sites visités et les paniers d’achat. Leur exploitation reste limitée car en tant que fichier texte ils ne peuvent être exécutés.
Les spywares quant à eux enregistrent tous les déplacements des o internautes sur le net voire ce qui est frappé sur le clavier. Ces logiciels qui représentent un véritable danger pour la protection des données personnelles sont utilisés par de nombreux annonceurs. Ils illustrent les mauvaises pratiques rendues possibles par les outils technologiques.
A l’aide de ces différents moyens techniques, il est possible de réaliser des ciblages différenciés et on assiste à la convergence des modes de ciblages classiques et ceux plus sophistiqués :
– Ciblage comportemental : à partir des historiques de navigation (adresse IP),
– Ciblage comportemental en temps réel : via la géo-localisation des Smartphones, – Ciblage socio-démographique anonyme ou nominatif à partir des profils sur les
réseaux sociaux et sites,
– Ciblage en fonction des opinions et centres d’intérêt : exprimés sur les réseaux sociaux et autres sites.
Cette distinction a été confirmée par les travaux de Stengers et Coutant. Ceux-ci mettent en évidence la nécessaire prise en compte de l’aspect sociotechnique des réseaux. Il faut selon eux analyser les fonctionnalités des plateformes et les pratiques des utilisateurs qui définissent la nature du réseau social. Selon cette approche il n’y a pas de fonctionnalité qui s’impose et à l’opposé par de détournement radical des fonctions d’un site par les usagers même si parfois certains résistent aux modalités (vagues de contestation des usagers Facebook vis à vis des conditions de confidentialité du site).
Cartographie médias sociaux Stenger et Coutant Décisions marketing
Les réseaux à vocation de liens d’amitié sont plus difficiles à traiter pour les annonceurs : difficulté de ciblage, moindre intérêt pour les offres commerciales mais d’autres leviers peuvent y être activés comme les démarches virales.
De la même manière, les sites de présentation de soi comme Facebook ou Linkedin sont composés de profils d’internautes avec leur nom et prénom et permettent la constitution de bases de données et des actions de marketing ciblé, à l’inverse des communautés d’intérêt où les participants utilisent la plupart du temps des pseudos.
Rappelons que le marketing direct se caractérise par l’utilisation de bases de données Un nouveau marketing direct grâce u digital : plus rapide l’entreprise moins coûteux.
L’objectif pour établir étant des de contacts proposer personnels un moyen et de différenciés répondre rapidement entre à l’entreprise . et ses cibles.
Selon P. Kotler, le marketing direct est une communication directe aux consommateurs en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction. Il n’y a donc pas d’intermédiaire entre la marque et le client, la fonction est double, communication et vente, et une réaction rapide du client est attendue. Il représente 29,2 % du total des dépenses de communication des annonceurs.
Internet et ses applicatifs ont amplifié les possibilités du marketing direct : à partir d’une base de données existante, il sera possible d’obtenir une réponse quasi instantanée après l’envoi de messages.
Les coûts d’une telle campagne comprennent toujours les coûts d’accès à une base de données (achat, location), les coûts indirects associés à la base de données et à la création du message. Les frais d’envois seront par contre réduits à des frais de routage assez faibles en général.
Pour Laurent Flores, avec le marketing digital,marketingle du bien et le marketing du lien
Le marketing sont tout aussi digital importants encourage affine le participatif.
Les consommateurs sont appelés à intervenir activement dans la vie d’une marque ou d’un produit. Relais de sa communication ou acteur de la construction des composantes de son offre, le consommateur est véritablement co-producteur.
La co-création n’est pas une idée nouvelle, portée par la servuction et la participation des consommateurs dans les services : Eric Vernette distingue d’ailleurs de manière claire dans son blog (http://consommateurinfluenceur.blogspot.fr) ses deux axes : la co-création en amont et en aval de la conception du produit.
La co-création en amont permet au consommateur d’intervenir sur la conception de l’offre et met en avant les idées de clients avant gardistes.
La co-création en aval met plutôt l’accent sur les usages et les expériences consommateurs. Comme Eric Vernette le décrit dans son blog une des applications les plus abouties de cette co-création est l’expérience NIKE + / Apple avec la collaboration poussée entre coureurs et l’entreprise.
En partenariat avec Apple, Nike mit en place un capteur dans ses chaussures permettant de relier les rythmes de la course et ceux de la musique et dans le même temps d’enregistrer toutes les données des coureurs sur une plateforme communautaire.
Les échanges entre coureurs via la plateforme NIKE permet aux 600 000 membres de la communauté de vivre une expérience forte dont la marque est le relais : partage des performances, challenges collectifs, et mise en ligne d’un réseau mondial de parcours de course.
Ce travail a permis à Nike de gagner des parts de marché, de renforcer sa connaissance des usages de ses chaussures et donc d’en améliorer les performances et les adaptations aux besoins des coureurs.
Comme le précise Catherine Viot dans son ouvrage de référence « le Marketing à l’heure B uche à o eille, buzz et marketi g viral amplifiés par informellemarketing digital.
du web 2.0 », le BAO se définit comme une communication positive ou négative à propos d’un fournisseur ou de ses produits/services (Helm, 2000).
ou bourdonnement est la résultante de cette communication et se caractérise par ses deux effets : effets de volume (nombre de personnes qui parlent de …) et un effet deLe buzz valence (évaluation moyenne positive ou négative).
Comme le précise Vincent Ducrey auteur du livre « », le buzz est souvent une opération de court terme destiné à mettreleguideenavantdel’influencedemanière ponctuelle un produit, un service et ne joue pas sur l’image de marque au global.
Internet a amplifié le phénomène du buzz au travers de tous les supports sur lesquels l’information peut être relayée et amplifiée : blogs, chats, réseaux sociaux, évaluation de cybermarchands, …
L’impact du BAO reste fort pour les consommateurs : 24 % des acheteurs sur un site déclaraient y être venus suite au BAO (étude Benchmark group de 1999, Catherine Viot). L’impact du BAO électronique s’impose pour les consommateurs qu’il persuade et conforte dans leurs achats même si l’effet est moindre dans le cas d’une forte implication du consommateur dans la catégorie de produits.
qui apparaît comme un phénomène naturel évolue sous une forme virale lorsqueLeBAO les outils mis en place amplifient la communication interpersonnelle ; l
utilise donc Internet comme relais des avis des consommateurs. L’intervention d’une entreprise pour amplifier les conversations des consommateurs est marketiMarketingviral appelé du BAO (Kozinets et Ali, 2010) : il y a une véritable volonté d’utiliser ce moyen de propagation rapide comme un élément de la communication de l’entreprise.
La viralité du marketing reposerait sur sa vitesse de propagation et la volonté de contrôler le message en étant à l’origine de sa création et des axes de sa propagation.
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