La négociation commerciale en pratique

Savoir découvrir l’autre

Un atout maître dans l’exercice de la négociation est l’aptitude à repérer son interlocuteur, à le « décoder » pour pouvoir ensuite s’y adapter.
Quatre méthodes sont proposées aux lecteurs comme outils d’identification. La première consiste à reconnaître les principales motivations d’achat de notre interlocuteur, les trois autres vont plus loin et permettent d’identifier les traits caractéristiques de sa personnalité.
La prise en compte de la dimension psychologique va « booster » l’efficacité de l’argumentation. En effet, intégrer la personnalité et les motivations spéci-fiques de chaque interlocuteur va permettre d’adopter les mots justes, le ton juste, le comportement juste et d’éviter le discours neutre et aseptisé au profit d’un discours adapté.
Cette dimension est l’un des facteurs « passion » du métier de négociateur, car à produit égal, à tarif égal, à offre égale… c’est la prise en compte de la person-nalité qui fera la différence et qui rend chaque entretien unique.
Prenons ainsi l’exemple de deux acheteurs d’entreprises différentes qui seraient destinataires d’une proposition identique de 20 pages.
Lors de l’entretien de négociation, le premier acheteur « zappera » les 19 pre-mières pages pour ne s’intéresser qu’à la 20e, celle de la conclusion et interpel-lera son fournisseur de la façon suivante :
– pourquoi une telle dépense ?
– quel est mon retour sur investissement ?
– pourquoi ai-je intérêt à traiter cette affaire avec vous ?
– pourquoi maintenant ? (…)
Le second aura un comportement non seulement différent, mais radicalement opposé ; ainsi s’attachera-t-il à analyser les 19 premières pages, celles ignorées par le premier (!), posera une montagne de questions et refusera de s’intéresser à la 20e page, laquelle sera « suspecte » tant qu’il n’aura pas validé, contrôlé, la pertinence des réponses aux éclairages demandés.
Cet exemple illustre la nécessité pour un négociateur d’adapter son rythme, son langage, son sens tactique aux comportements, aux attentes, aux motivations de chacun de ses interlocuteurs. Conçue par le groupe B. Julhiet, la méthode SONCAS est extrêmement utili-sée ou adaptée par la plupart des organismes de formation.
La panoplie des motivations
Chacun d’entre nous, en situation d’achat, possède une panoplie de motiva-tions organisée en six types. En fonction des individus et des situations, ces types de motivation sont plus ou moins représentés. Ces types de motivation sont les suivants :
S pour sécurité.
O pour orgueil.
N pour nouveauté.
C pour confort.
A pour argent.
S pour sympathie.
En phase de découverte, nous allons apprendre à reconnaître chez notre inter-locuteur la (ou les) motivations d’achat dominante(s). Ainsi, par exemple, un « orgueil » commencera ses phrases par « moi, je » ; un « sympathie » multi-pliera les « ensemble » ; un « nouveauté » se fera repérer en recherchant osten-siblement le changement ; une « sécurité » se montrera indécis ; un « confort » sera calme et recherchera la praticité ; un « argent » comptera tout…

Repérage et comportements adaptés

Le tableau ci-après va apporter quelques indications sur le repérage de son interlocuteur et les mots positifs et négatifs ainsi qu’une synthèse sur le com-portement à adopter pour convaincre, et ce, pour chacun des types.
En guise d’application, voici quelques exemples de dialogues ou d’attitudes permettant d’identifier dans les premières minutes la typologie dominante de son interlocuteur.
« Alors, quoi de neuf dans votre société ? » est une accroche caractéristique de M. Nouveauté.
« Vous allez bien accepter un café » traduit l’accueil typique de M. Sympathie.
« Je vous préviens, vous avez intérêt à vous battre car j’ai reçu des propositions financières attractives de vos concurrents » émanera de M. Argent.
« J’espère que vous avez des garanties et des références de ce que vous avan-cez » est une précaution de M. Sécurité.
« Moi, je tiens d’ores et déjà à vous dire que je traite directement avec votre Direction » trahit M. Orgueil.
« J’espère que vous avez une offre « clé en main » traduit la motivation fonda-mentale de M. Confort.
Cette méthode peut avoir des applications quotidiennes.
Pour convaincre un interlocuteur familier type « Confort » d’aller voir tel film plu-tôt que tel autre, plutôt que d’argumenter sur le contenu du film, les acteurs… Il sera peut-être plus aisé de lui faire observer que la salle est à proximité, qu’il n’y a pas besoin de sortir la voiture, de chercher un emplacement pour station-ner, etc.
Certains types peuvent être complémentaires :
• Confort et Sécurité.
• Orgueil et Nouveauté.
• Confort et Sympathie.
Mais d’autres sont en opposition :
• Nouveauté et Confort.
• Nouveauté et Sécurité.
• Orgueil et Argent.
• Argent et Sympathie.
La connaissance de cette méthode permet de décoder certains annonceurs et… leurs cibles. L’ORÉAL : « Parce que je le vaux bien… » Orgueil.
Deux constructeurs automobiles qui communiquent sur la même cible :
PEUGEOT : « Vous n’aurez plus à choisir entre plaisir et sécurité » Sympathie et Sécurité.
VOLVO : « Vous n’aurez jamais pris tant de plaisir à être en sécurité ? » Sym-pathie et Sécurité.
Des annonceurs parviennent à cibler des typologies contradictoires.
SIEMENS : « Prenez le meilleur (Orgueil), c’est moins cher (Argent) ».
AIR FRANCE avec TEMPO : « Vous allez aussi nous aimer (Sympathie) pour nos prix (Argent) ».
D’autres changent de cibles.
PHILIPS (avant) : « Philips, c’est plus sûr ! » (Sécurité).
PHILIPS (maintenant) : « Philips, faisons toujours mieux ! » (Orgueil et Nou-veauté).
Avec la méthode SONCAS, nous avons abordé la notion d’argumentation personnalisée en fonction des motivations de notre interlocuteur. II existe des méthodes qui portent cette fois non plus sur la seule notion de motiva-tion mais sur la personnalité même de l’interlocuteur. Les études réalisées en matière de typologie sont aussi nombreuses que passionnantes, mais parmi celles-ci, trois ont particulièrement retenu mon attention.
Le langage des couleurs
Target Training International LTD
Process Communication – Taibi Kahler
Communication persuasive1 – Persona
Ces approches m’ont passionné pour trois raisons majeures :
• Leur accessibilité : le vocabulaire utilisé n’est pas hermétique, il est au contraire abordable et compréhensible, ainsi, bien qu’inspirées d’approches très « psy », leur lecture est aisée et fluide.
• Leur crédibilité : je pense être en mesure d’apporter un témoignage sur la pertinence des observations révélées à partir des tests proposés.
• Leur applicabilité au quotidien.
J’ai noté plusieurs points communs dans ces méthodes :
• Un test, en amont, permet de recevoir une étude sur la personnalité de chaque participant qui aura ainsi la possibilité de vérifier la pertinence de la méthode.
• Chaque approche apporte une méthode de repérage (des grandes lignes) de la personnalité d’autrui.
• Sont expliquées les typologies complémentaires ou opposées, proches ou éloignées et sont dispensés des conseils pour communiquer juste avec cha-cun des styles.
• Une application est proposée pour favoriser la réussite de la négociation par une aide considérable à l’adaptation à autrui.
• Les champs d’applications sont variés avec pour domaines privilégiés la négociation et le management.
• Des jeux de rôles de mise en situation mettent en évidence la pertinence et l’efficacité de ces méthodes.
Le langage des couleurs
Les sources d’inspiration
Les sources d’inspiration sont les travaux respectifs de C.G. Jung (1921) et de W.M. Marston (1928), lesquels ont été repris et développés par Target Trai-ning International LTD (Arizona).
Les travaux de Jung ont permis de mettre en évidence deux attitudes. D’une part, l’introversion (énergie tournée vers l’intérieur) et d’autre part, l’extraver-sion (énergie tournée vers l’extérieur).
Et d’analyser quatre fonctions : la pensée (décisions prises de façon logique, analytique, objective), le sentiment (décisions prises de façon subjective et per-sonnelle), la sensation (style s’appuyant sur les réalités, le factuel et la logique) et l’intuition (style s’appuyant sur l’imagination, la créativité, l’inspiration).
Les travaux de Marston, dans un ouvrage intitulé Les émotions des gens nor-maux, décrivent quatre catégories de réactions comportementales d’un sujet, selon qu’il soit plutôt agissant ou plutôt acceptant et ce, dans un environne-ment perçu comme hostile ou favorable.
• La dominance (activité et agressivité pour aborder problèmes et défis).
• L ’influence (capacité à inciter).
• La stabilité (préférence pour un rythme et un environnement stables).
• La conformité (tendance à suivre les règles).