Les outils techniques de personnalisation pour La fidélité

Les outils techniques de personnalisation pour La fidélité

Le développement d’une politique de fidélisation

Pour illustrer cette évolution, la figure (3-11) suivante permet de mieux situer les travaux sur la fidélité et la fidélisation, c’est-à- dire les actions et instruments induisant la fidélité. Figure (3-11) : les actions et instruments induisant la fidélité Source :Lars Meyer Waarden, (2004),op-cit,p18. le premier courant (relation A) se préoccupe plus de la fidélité, le plus souvent à la marque, et des antécédents qui l’expliquent.

Il est dominé par des approches psychosociales en étudiant les relations entre les concepts de qualité, de satisfaction, de fidélité et d’achat répété. D’autres auteurs tentent de l’expliquer par la relation entre le client et l’entreprise, l’inertie ou des coûts de changement.

Les travaux sur la fidélité, notamment à la marque sont très nombreux, et leurs implications pour les programmes de fidélisation. Dans le prolongement de ces études, un courant plus managérial est apparu, ayant pour but d’explorer la façon d’éviter le départ des clients considérés comme profitables pour l’entreprise. Plus concrètement, les auteurs explorent quels éléments opérationnels d’une stratégie défensive peuvent conduire à la fidélité. La préoccupation est alors plus le « comment fidéliser » au travers des politiques et instruments de fidélisation.la relation B dans la figure (3-11) cherche à mettre en évidence l’impact des outils de fidélisation sur le comportement des acheteurs ou, encore plus rare, sur les états psychosociaux.

-Mettre en place un programme de fidélisation

La mise en place d’un programme de fidélisation passe par plusieurs étapes 122:  connaître le client ;  élaborer une stratégie personnalisé ;  Phase du programme de fidélisation ;  choisir une stratégie de fidélisation et Les outils technique de personnalisation . 4-2-1-La connaissance du client :Connaître le comportement du client, c’est prévoir son comportement futur, l’anticiper et mettre en place des actions adaptées.Les entreprises ont recours aux technologies de bases de données (BDD ou datamining) pour traiter les informations, Les bases de données clients (datamining) sont ainsi au cœur du marketing direct et de la fidélisation. 4-2-2-élaborer une stratégie personnalisé :Il s’agit d’abord d’analyser l’offre de fidélisation de la concurrence, pour essayer de se différencier. Il faut ensuite identifier la cible et segmenter la base de clientèle en diverses catégories123.Il existe de nombreuses manières de segmenter la clientèle. Il est ainsi possible de segmenter les clients grâce à des seuils quantitatifs (montant du chiffre d’affaires, fréquence des achats).Il s’agit donc de savoir quel client fidéliser et quel prospect recruter, combien cela coûte, et avec quel retour sur investissement, identifier les clients sur lesquels l’entreprise n’a pas suffisamment investi, identifier ceux dont le potentiel pour l’entreprise est le plus important. Il s’agit enfin d’orienter son action vers les clients les plus rentables, avec une problématique claire : comment provoquer des comportements de fidélité)124 . 4-2-3-Phase du programme de fidélisation :la phase de définition du programme, il s’agit de définir l’architecture technologique nécessaire selon les critères sélectionnés, et en particulie