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Le marketing est une discipline fondamentalement pragmatique. Au service de la stratégie ainsi que de la tactique de l’entreprise elle se focalise sur les problèmes posés par l’adaptation des productions de l’entreprise à l’environnement du marché. C’est une fonction d’interface dont les rôles sont d’étudier l’environnement, de proposer des stratégies, de les mettre en œuvre et de contrôler la bonne réalisation des objectifs. C’est aussi une discipline qui nécessite de maîtriser des champs de connaissance larges : l’économie et la stratégie par essence, la sociologie et la psychologie par nature, le droit par devoir et par contrainte.
C’est pourquoi le marketing peut être abordé comme un art et une science. Un art parce qu’en la matière, la maîtrise de l’élaboration et la mise en œuvre des politiques commerciales réclament expériences, intuitions, savoir-faire et surtout de l’imagination. Une science aussi, pour deux raisons : le marché obéit à des lois et il faut les connaître; la mise en œuvre des politiques ne peut se suffire de l’intuition, il faut apprendre en partant de lois générales, tester, vérifier, corriger, relancer.
Examiner l’histoire du marketing comme pratique et comme discipline académique, éclaire son objet d’un jour singulier. L’enjeu c’est l’échange. Un flux constant où des utilités sont échangées, dans un univers incertain, risqué, façonné d’un lacis de canaux de communication et de distribution. Le marketing est l’art et la science de naviguer dans cette forêt de liens, et de maintenir l’accès aux ressources primordiales .
DESCRIPTION GENERALE DU SECTEUR D’ACTIVITE DES ENTREPRISES
PORTEFEILLE D’ACTIVITE D’UNE ENTREPRISE
Avant de donner le vrai propos d’un portefeuille d’activité nous allons proposer quelque définition qui pourra nous aider à mieux contenir notre sujet.
Les activités : les couples produit/marché
Une des principales options de la politique générale d’une Entreprise, et même sans doute la plus importante de toutes, concerne le choix de ses futurs domaines d’activité et l’importance relative à chacun d’eux, en termes de ressources financières, matérielles et humaines à y consacrer. C’est ce que l’on appelle le problème du portefeuille d’activité de l’entreprise.
On peut définir les activités en termes de couples produit/marché, c’est-à-dire par une philosophie adoptée, toute entreprise doit accomplir quatre étapes dans la planification de ses activités :
– définir sa mission
– choisir ses domaines d’activités
– répartir les ressources entre les différentes affaires
– identifier les opportunités de développement .
Le portefeuille d’activité
Son objectif est de situer l’entreprise par rapport à l’ensemble de son portefeuille produits et de situer son portefeuille produit par rapport l’ensemble des concurrents de l’entreprise .Au niveau le plus élevé, la stratégie de marketing a pour objet principal de définir, dans une perspective temporelle de plusieurs années, le portefeuille d’activité souhaitable de l’entreprise. À ce niveau, la stratégie marketing contribue d’une manière essentielle, avec la politique industrielle, et la politique des ressources humaines, à ce qu’on appelle « politique générale »de l’entreprise.
Par définition un portefeuille d’activité est un ensemble des secteurs d’activité dans lesquels l’entreprise est présente. Les modèles de portefeuille d’activité sont des outils qui ont été développés pour aider les managers à sélectionner les domaines d’activité à conserver. Le but est de savoir si le portefeuille est équilibré et quelle activité est à conserver ou à céder. Un portefeuille est équilibré si elle a des activités en croissance (supérieur à 10%), des activités matures pour donner des financements (inférieur à 10%). Le domaine d’activité est attrayant s’il y a des profits et de la croissance. Il faut que ces domaines d’activité soient compatibles et que le siège ait la capacité à améliorer la performance de certains .
ETAPE DE REALISATION
Le secteur d’activité
Un secteur regroupe des établissements de fabrication, de commerce ou de service qui ont la même activité principale (au regard de la nomenclature d’activité économique considérée). L’activité d’un secteur n’est donc pas tout à fait homogène et comprend des productions ou services secondaires qui relèveraient d’autres items de la nomenclature que celui du secteur considéré. Au contraire, une branche regroupe des unités de production homogènes». On détermine l’activité principale de chaque entreprise à partir de la ventilation de ses ventes et de ses effectifs. Les activités, au nombre de sept cent, sont définies par rapport à la Nomenclature d’activités françaises .
L’entreprise et la branche d’activité
Pour une entreprise déterminée, les effectifs et les ventes sont répartis selon les différentes activités qu’elle exerce. La branche d’activité est le regroupement des unités de production de l’entreprise, correspondant à une même activité. Il peut alors s’agir soit d’entreprises entières (si elles sont mono productrices) soit de fractions d’entreprises (si celles-ci produisent en leur sein différents biens ou services).
Une entreprise qui est une unité institutionnelle peut avoir plusieurs productions de nature différentes. Par exemple, une entreprise de transport routier qui a pour activité principale le transport peut également avoir une activité secondaire de réparation. Dans ces conditions, si l’on souhaite étudier les processus de production, il est préférable de décomposer les entreprises en différents éléments correspondant chacun à une activité particulière. Ainsi, l’entreprise de transport pourra être décomposée en une unité de prestations de services de transport et en une unité de prestation de services de réparation. Pour cela, deux méthodes sont possibles. La première repose sur une décomposition en établissements. En comptabilité nationale, un établissement se caractérise d’une part par une réalité physique, topographique, d’autre part par la disponibilité d’information.
INTRODUCTION |
