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Communication publicitaire interculturelle
L‘analyse socioculturelle offre un point de vue plus focalisé que l‘analyse dynamique de l‘environnement international du point de vue sectoriel. Il s‘agit de prendre en compte les modalités d‘origine culturelle du comportement des acteurs multiples, intervenant directement ou indirectement, à l‘extérieur comme à l‘intérieur de l‘organisation, au cours des opérations de conquête et de développement des marchés dans un environnement ouvert.67 Si la culture est une notion profondément polysémique (elle est composée des comportements et des valeurs communes, acquis et transmis au sein d‘un groupe à des fins de cohésion, d‘action coordonnée, de communication et d‘adaptation à l‘environnement), les situations de marketing en environnement international imposent de faire face à une diversité culturelle externe (comportement des consommateurs et des partenaires externes) et interne à l‘organisation (collaborateurs au sein de l‘entreprise/du réseau), qui est croissante au fil de l‘internationalisation de la firme. Du point de vue des marchés, l‘hypothèse que la diffusion de (quelques) modèles de consommation ou de management occidentaux à travers le monde crée une civilisation universelle se fonde sur une propension historique de l‘occident à croire en l‘universalisme de sa culture. Vœu pieux (wishful thinking) des entreprises mondiales, c‘est le mythe du standard, « honorable invention américaine68 », mythe soutenu par l‘incontournable usage de l‘anglais des affaires et par l‘exportation massive du management et des produits américains vers le reste du monde, que ce soient les autres pays industrialisés ou les pays émergents Or, le décloisonnement géographique et sectoriel caractéristique des mutations de l‘environnement s‘accompagne inévitablement d‘un décloisonnement culturel. Dans le débat sur les cultures et l‘ouverture inéluctable des espaces économiques, la complexité apportée par la multiplication des interactions culturelles est au cœur des réflexions comme des pratiques 69 . Au cours du processus de mondialisation (c‘est un processus-qui n‘en est qu‘à ses débutssinon on parlerait de « mondialité »), nous (les organisations, les collaborateurs, les consommateurs, les partenaires…) ne devrons ni plus différents, ni plus similaires. En domestiquant les imports de toute nature (produits, services, idées, méthodes de management) dont la présence s‘accroit dans la plupart des sociétés en raison de la déréglementation et des applications généralisées des NTIC qui suppriment de nombreuses barrières aux échanges internationaux, l‘ouverture fait coexister le nouveau et l‘ancien dans une relation plus complexe. On observe ainsi des convergences et des particularismes, qui parfois se nourrissent mutuellement. La demande de produits « authentiques » (sel de Guérande en France ou salon de thé traditionnel au japon) est ainsi stimulée par l‘offre de produits globaux standardisés (et donc banalisés). Comprendre ces processus est un pré requis nécessaire au succès durable sur des marchés pris dans une logique d‘ouverture. Mondialisation n‘est pas synonyme de standardisation et il est important de renoncer au mythe de la similarité superficielle. Du point de vue occidental (il n‘est pas certain qu‘il soit partagé ailleurs), la modernité est trop souvent confondue avec l‘occidentalisation. Il suffit pourtant de voyager un peu en étant particulièrement attentif aux aspects profonds et implicites de la culture (le monde des normes, des valeurs, des représentations sociales) pour s‘apercevoir qu‘il s‘agit le plus souvent d‘un fantasme.
Les étapes de la publicité à travers les temps
LE MIRAGE DE LA STANDARDISATION
Par-delà des suggestions et des exemples disséminés dans les premiers périodiques et manuels professionnels (entre autres Arren, 1914), la première tentative de définir un ensemble de règles pour mener une action publicitaire hors des frontières est représentée par un ouvrage paru en 1923 aux Etats-Unis, Export Advertising de David L. Brown. Responsable du service commercial de Goodyear, Brown supposait que la publicité étant née aux Etats-Unis, les principes de l‘advertising américain devaient être considérés comme universels. Les annonceurs américains n‘étaient donc pas censés adopter à l‘étranger des méthodes différentes de celles qu‘ils employaient aux Etats-Unis: «Les gens sont partout les mêmes dans tous les pays civilisés. Ils parlent, ils lisent des journaux et des magasins, ils ont les yeux pour regarder les affiches, ils ont besoin de toute sorte de produits et ils répondent aux mêmes sollicitations comme, par exemple, pourquoi ils doivent acheter ce produit et pas un autre » (Brown, 1923). Brown jugeait pourtant nécessaire d‘adapter le « style » du message aux différents marchés. Cette adaptation ne devait concerner que le texte, car, comme il estimait que le langage des images était un langage universel, il suggérait de ne pas modifier les illustrations. Pour rendre l‘adaptation du «style » adéquate au nouveau contexte, selon Brown, il fallait avoir une aptitude à l‘exportation (export mind), c‘est-à-dire connaître la culture, les habitudes, les modes de vie du pays cible. Toutefois, Brown n‘attribuait pas la nécessité de modifier le message à des motivations d‘ordre culturel, mais plutôt à des difficultés liées au positionnement du produit dans les divers marchés. En fait, comme les produits américains commençaient à être exportés au moment où ils étaient déjà consolidés dans le marché intérieur, Brown conseillait d‘utiliser pour le lancement à l‘étranger les campagnes précédemment employées pour le lancement sur le marché américain. Même si le manuel de Brown se fondait sur une représentation forte schématique de l‘action de la publicité, il reconnaissait tout de même des obstacles à l‘exportation des messages promotionnels. A cet égard, quelques années plus tard, un rédacteur de la revue des publicitaires américains Printer’s Ink écrivait : « Les possibilités de développement, la concurrence, la résistance à la vente changent énormément dans les différents pays; et de même que les Communication publicitaire interculturelle 128 services des ventes pour l‘exportation de chaque compagnie doivent adapter et modifier leurs efforts de vente, de même les efforts de la publicité pour l‘exportation doivent être soigneusement dirigés et modifiés » (Robertson, 1927). Les interrogations posées par la publicité transnationale ont donc porté, dès le début, sur le transfert, la modification, l‘adaptation des messages. C‘est surtout à partir des années 60 que la possibilité de transférer des campagnes de publicité d‘un contexte national à l‘autre est devenue un problème aussi central que controversé parmi les professionnels du marketing et de la publicité. À l‘époque l‘attention était focalisée sur la publicité en Europe qui représentait un laboratoire des stratégies transnationales et un terrain pour les mettre à l‘épreuve. Pendant les années 60, les pays de l‘Europe de l‘Ouest constituaient, en effet, le principal marché d‘importation des marchandises produites aux États-Unis ainsi que le terrain d‘action des filiales des agences publicitaires américaines, créées dans le sillage de l‘expansion des grandes firmes d‘outre- Atlantique. Le long débat qui a pris corps dans la presse spécialisée s‘est développé, les premières interventions ont soutenu l‘opportunité, voire la nécessité, de s‘adresser aux consommateurs de tous les pays avec les mêmes messages et donc de promouvoir les produits destinés à des marchés différents avec des campagnes de publicité partout identiques. En particulier, la parution dans Advertising Age et dans le Journal of Marketing de deux articles signés par le publicitaire suédois Erik Elinder en faveur d‘une standardisation complète des messages publicitaires a déclenché une controverse qui n‘a pas cessé d‘être alimentée pendant des années (Elinder, 1961, 1965). Elinder visait à démontrer qu‘en Europe, l‘élaboration de stratégies publicitaires au niveau national était un choix tout à fait injustifié et anti-économique. Il affirmait que, dans le domaine de la publicité, il fallait suivre les règles de standardisation adoptées dans le secteur de la production, qui permettaient de créer un produit identique pour l‘ensemble du monde. En accord avec les thèses de Mac Luhan, Elinder Communication publicitaire interculturelle 129 soutenait que le développement des médias et la croissance de la mobilité des hommes avaient effacé les distances géographiques et que ce rétrécissement de l‘espace était allé de pair avec un nivellement des goûts et des styles de vie selon les modèles proposés par la culture de masse. D‘après Elinder, c‘était justement l‘internationalisation des produits de l‘industrie culturelle qui devait représenter un exemple pour les publicitaires : « Si des peuples de langues et traditions différentes peuvent lire les mêmes produits journalistiques, éditoriaux, théâtraux, pourquoi le publicitaire ne doit-il pas choisir un message international unique ? » (Elinder, 1962). Ces opinions étaient partagées par le fondateur des recherches motivationnelles, Ernest Dichter qui, dans les mêmes années, affirmait que la modernisation impliquait une convergence des goûts, des désirs et des motivations d‘achat et l‘inévitable naissance d‘un « consommateur-monde » (Dichter, 1962). Comme Elinder, Dichter affirmait que les poussées universalistes à l‘œuvre dans la sphère de la consommation étaient alimentées non seulement par les intérêts marchands, mais aussi par le développement des réseaux de transport et de communication : « Le jet réduit les distances physiques, le commerce international et les communications de masse brisent les barrières. Le monde est en train de s‘ouvrir. Le Marché Commun s‘élargira jusqu‘à devenir un Marché Atlantique et ensuite un Marché-Monde ». Uniformiser les stratégies et les messages publicitaires représentait, dans cette perspective, la réponse la plus adéquate au nouveau cadre économique. Selon Arthur C. Fatt de l‘agence internationale Gray Advertising, pour communiquer avec le « consommateur monde » il fallait se servir d‘« accroches publicitaires universelles » traduites dans la langue de chaque pays. Sans méconnaître l‘hétérogénéité des marchés nationaux, Fatt affirmait que les campagnes transnationales pouvaient aisément dépasser les diversités sociales et culturelles, agissant sur des besoins et sur des désirs « primaires », communs à toute l‘humanité. De ce point de vue, derrière les différences il fallait donc rechercher Communication publicitaire interculturelle 130 une unité foncière et généralisée. Sans s‘éloigner des thèses des années 20, Fatt soutenait que « le mot-clé est universel. Une campagne convenable à un usage international doit promouvoir un produit par des arguments universels. Mais qu‘est-ce que c‘est un argument universel ? Le désir d‘être beau est universel. Des sujets comme ―mère et enfant‖, ―se libérer de la douleur‖, ―santé‖ ne connaissent pas de frontières » (Fatt, 1967). Le recours à des dénominateurs communs, à des motivations largement partagées était vu comme la solution la plus avantageuse sur le plan de la cohérence et de l‘efficacité. La standardisation fournissait à l‘annonceur l‘opportunité d‘offrir une image du produit uniforme et cohérente dans tous les pays. Mais, par rapport à l‘approche pays par pays, il y avait surtout des gains à espérer de la standardisation de la publicité, tant par la réduction des coûts de production des campagnes, que par une plus grande maîtrise des opérations (Buzzel, 1968). Cela était d‘autant plus vrai dans le cas de la publicité télévisée. Comme l‘affirmait un dirigeant de la Schwerin Research Corporation, un organisme spécialisé dans la vérification des effets des spots télévisés, les annonceurs étaient favorables à la diversification d‘annonces, d‘affiches, de messages radiophoniques. Mais ils n‘acceptaient pas de faire réaliser un spot pour chaque pays, car c‘était trop onéreux (Newell, 1964). Les professionnels qui ont pris parti pour l‘approche de la standardisation ont donc fondé leurs hypothèses sur les avantages économiques et organisationnels que la démarche uniforme impliquait, sur une surestimation du pouvoir d‘homogénéisation des forces économiques et sur une sous-estimation des facteurs de diversité. Mais ils ont aussi appuyé leurs opinions sur une représentation simplifiée des motivations des consommateurs ainsi que sur une vision déterministe du phénomène du rapprochement culturel, considéré comme une conséquence nécessaire du développement technologique et de l‘universalité marchande. Selon ces thèses, les modèles de consommation propres aux sociétés Communication publicitaire interculturelle 131 industrielles correspondaient à une aspiration partagée par tous les peuples et, de ce fait, représentaient une sorte de standard valable en tout lieu73 . Ces propositions se fondaient donc sur une notion de modernisation comme projection univoque de l‘expérience américaine à l‘échelle mondiale. Ainsi, l‘idéologie marchande se voyait-elle élevée au rang de norme universelle. C‘est ce que justement dénonçaient les études critiques de la communication internationale selon lesquelles la diffusion de messages publicitaires partout identiques aurait eu l‘effet d‘homogénéiser l‘humanité selon une civilisation du spectacle et du gaspillage capable d‘entamer irrémédiablement les cultures locales : « La publicité sert comme mécanisme pour la dissémination à l‘échelle globale d‘un complexe spécifique de patterns culturels, d‘un mode de vie particulier. […]
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