L’effet de la création de valeur pour le client sur la performance des hôtels
L’ETUDE QUALITATIVE
Démarche de l’analyse
Notre objectif premier est donc d’étudier l’effet de la création de valeur pour le client sur la performance des hôtels tunisiens. Plus particulièrement, deux questions centrales, déclinées chacune en un ensemble de questions sous-jacentes, ont été au cœur de nos préoccupations : Question 2 : « Quelles sont les contributions des leviers de création de valeur dans la performance hôtelière ? » Nous avons mis en évidence dans la figure 14, deux ensembles d’indicateurs de la performance de l’entreprise, des indicateurs financiers et des indicateurs non financiers. Nous avons fait le choix dans cette thèse de nous intéresser à deux indicateurs non financiers, la satisfaction du client, et la fidélité du client mesuré par l’intention de retour, la sensibilité aux variations de prix et le bouche à oreille positif. Nous reprenons dans les questions ci-dessous ces différentes dimensions..
Cette section présente donc les modes de collecte de données, le déroulement de l’enquête et l’interprétation des résultats produits. Notre enquête est fondée sur la méthode de l’étude de cas. Des entretiens de types exploratoires nous ont permis d’affiner notre problématique, de reconsidérer quelques hypothèses déduites de la littérature et de préciser notre modèle conceptuel. Les données collectées ont été analysées et traitées afin de faire émerger des résultats exploitables par cas. Il y a eu deux niveaux d’analyse, le premier a été en intra-cas et le second en inter-cas. Aussi bien, les deux analyses ont suivi une logique d’analyse thématique.
Recueil des données : l’étude de cas multiple
La fiabilité d’une recherche qualitative dépend de « la capacité et l’honnêteté du chercheur à décrire très concrètement le processus entier de sa recherche, en particulier dans les phases relatives à la condensation et l’analyse des données recueillies » (Miles et Huberman, 2003, p 277). Soulignons à cet égard, qu’avant les enquêtes de terrain, nous avons réalisé, sur la base d’une revue critique de la littérature disponible, une synthèse des connaissances portant sur les leviers de créations de valeur pour le client et leur effet sur la performance des entreprises. L’étude de cas a été ensuite menée afin de pallier aux insuffisances de cette première analyse théorique, à savoir son aspect trop général, parfois abstraite si l’on admet que les recherches consacrées au contexte hôtelier d’une part et au contexte tunisien d’autre part demeurent quasi-absentes.
En effet, vu la complexité du thème étudié, l’importance du contexte et la nécessité de se familiariser avec un terrain d’investigation empirique que nous connaissons peu, la réalisation d’une étude de casmultiple s’est rapidement et utilement imposée d’elle-même ; et comme nouscherchonsà explorer les leviers de création de valeur qui permettent l’amélioration de la performance hôtelière tout en veillant à ne pas intervenir pour perturber le phénomène étudié ou influencer les événements qui l’entourent (Charreire et Durieux, 2007), c’est précisément la méthode de l’étude de cas de type contemplative que nous mobilisons (Savall et Zardet, 2004).
Les hôtels tunisiens en tant que cas retenu pour l’analyse
Dans les études qualitatives, le choix d’un cas repose sur sa représentativité de l’objet de la recherche menée. Cette représentativité du cas à adopter est d’ordre théorique car sa valeur repose généralement sur un raisonnement théorique dont l’objectif consiste, d’après Granger (1992, p.4), en l’« insertion de l’objet de l’étude dans un système opératoire qui en propose la manipulation formelle. » Ce « système opératoire » est le cas à retenir.
Par conséquent, nous sélectionnons nos cas en fonction de leur aptitude ‘théorique’ à nous permettre d’explorer les leviers de créations de valeur pour le client et de comprendre comment ces leviers constituent des facteurs d’amélioration de la performance hôtelière. À ce titre, la revue de littérature nous a précieusement aidé. Aussi, si nous focalisons nos analyses sur les managers travaillant dans l’hôtellerie (hôtels en Tunisie, 4 et 5 étoiles) et sur les clients ayant eu une expérience significative de l’hôtel concerné, c’est qu’ils incarnent au mieux notre objet de recherche, de sorte qu’il nous paraît légitime de considérer les hôtels comme le terrain d’investigation empirique le plus propice à l’exploration des leviers de créations de valeur pour le client. En effet, nous l’avons précisé plus haut, plusieurs études tunisiennes (ONTT, ministère du tourisme) préconisent de créer plus de valeur pour les clients afin de relancer le secteur et d’améliorer la performance des entreprises hôtelière touristiques.