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APPROCHE ET FIDELISATION APPROCHE ET FIDELISATION FIDELISATIONDE LA CLIENTÈLE DE LA CLIENTÈLE
Historique et place de l’Agence au sein de la Compagnie L’ACT
II a été créée en Décembre 1990 afin de gérer et de servir au mieux les clients d’Antananarivo. Elle est située dans l’enceinte de l’ex-village des jeux de la francophonie, dans la zoneindustrielle et commerciale d’Ankorondrano5 Rattachée directement à la Direction Commerciale et Réseau, l’ACT II est classée par la Compagnie d’Assurances Ny Havana dans la catégorie des grandes Agences. Il convient de préciser que la classification des Agences tient compte des chiffres d’affaires réalisés par celles-ci ainsi que de l’importance et des potentialités de la région où l’Agence est implantée. Elle est composée en majeure partie de techniciens polyvalents qui sont dirigés par le Directeur de l’Agence et de son Adjoint et elle dispose de deux Sous Agences qui lui sont rattachées à savoir : Cabinet Tojo et Dutilleux Insurance. Section 2: Organisation générale L’Agence dispose d’une structure hiérarchique composée d’une Direction, d’un comptable, de techniciens de surface, de commerciaux et de personnels administratifs.
Section 1: Définition et modalités du marketing relationnel
Le marketing relationnel est une politique et un ensemble d’outils destinés à établir des relations individualisées et interactives avec les clients, en vue de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de l’entreprise. Cette définition met en évidence les deux caractéristiques majeures du marketing relationnel, qui permettent de le distinguer des autres approches : • en premier lieu, le marketing relationnel utilise des moyens d’action individualisés et interactifs à la différence des moyens de communication de masse ou impersonnels tels que la publicité ; • en second lieu, le marketing relationnel vise à obtenir un changement ou un renforcement durable des attitudes des clients, plutôt qu’à déclencher un achat immédiat de leurs parts ; C’est ce qui le distingue de la force de vente et du marketing direct traditionnel ; dont l’objectif principal a été longtemps plus transactionnel que relationnel.
Les principales modalités du marketing relationnel
Pour établir et maintenir de bonnes relations avec les clients ; il faut : − les connaître, − leur parler, − les écouter, − les récompenser pour leur fidélité, − et si possible, les associer à la vie de l’entreprise ou de la marque.
Connaitre les clients
Pour faire efficacement du marketing relationnel, c’est-à-dire nouer des relations individuelles et interactives avec ses clients, une entreprise doit d’abord les connaître, non pas seulement leurs noms et leurs adresses, mais leurs « profils » sous divers aspects.
Parler aux clients
Pour s’adresser à ses clients dans un esprit « relationnel » plutôt que « transactionnel », une entreprise dispose de plusieurs moyens. Elle peut les envoyer du courrier, des bulletins d’information, ou même un véritable magazine (ou revue). On peut également utiliser les sites web et le courrier électronique. Ces moyens de communication peuvent servir de supports à des actions commerciales ou promotionnelles, et doivent avoir surtout un contenu rédactionnel intéressant et utile pour les clients.
Ecouter les clients
Les relations de l’entreprise avec ses clients doivent être autant plus interactives. Elle doit chercher à établir avec eux un véritable dialogue. Pour cela, elle dispose de deux outils principaux : le premier est constitué par les enquêtes auprès des clients, notamment celles dont l’objet est de mesurer leur satisfaction à l’égard de ses produits ou services ; le deuxième est le service consommateur chargé de recevoir et de traiter les demandes d’informations ou les plaintes et réclamations des clients.
Récompenser les clients pour leur fidélité
Pour récompenser et encourager la fidélité des clients, les principaux moyens du marketing relationnel sont les points et les cartes de fidélités. Exemple : la plupart des compagnies aériennes offre à leurs clients fidèles des voyages gratuits et des avantages divers (facilité d’enregistrement, salle d’attente confortable, etc. ….)
Associer le client à la vie de l’entreprise ou à la marque
Le marketing relationnel se fixe comme objectif de transformer les clients en amis ou même en partenaires de l’entreprise ou de la marque, en les associant activement à sa vie. L’un des moyens utilisés à cet égard est le club de clients : club des propriétaires de motos Harley Davidson, club des amis de la poupée Barbie … Un autre instrument utilisé pour convertir des clients en alliés actifs de l’entreprise est le parrainage. Il consiste à offrir des cadeaux aux clients qui incitent l’un de leurs parents ou amis à devenir client à son tour.
Section 2: La satisfaction
Le concept de satisfaction
La satisfaction des clients est un concept de nature différente et plus générale que celui de la qualité, même subjective, parce qu’il intègre d’autres déterminants que le seul produit. La satisfaction peut être définie comme le sentiment de plaisir ou de déplaisir qui naît de la comparaison entre des attentes et une expérience de consommation. La satisfaction est donc fondamentalement un jugement, une évaluation qui intègre d’une part la qualité perçue (expérience de consommation) et d’autre part des attentes préalables. Une expérience supérieure ou égale aux attentes crée un sentiment de satisfaction alors qu’une expérience inférieure aux attentes provoque une insatisfaction.
Distinguer les causes d’insatisfaction et les causes de satisfaction
Les chercheurs en satisfaction ont noté depuis longtemps que les causes de satisfaction et d’insatisfaction ne sont pas nécessairement les mêmes. La réalisation de certaines attentes du client n’est pas un motif de satisfaction car elle est considérée comme normale par le client. A l’inverse leur non-réalisation peut entrainer une insatisfaction. Inversement, recevoir un service non attendu (effet de surprise) peut entrainer un surcroit de satisfaction alors que la non réalisation n’entrainerait aucune insatisfaction. Cela conduit à distinguer différents types d’attentes : − les attentes minimales dont la réalisation ne conduit à aucune satisfaction particulière mais la non réalisation entraine une insatisfaction du client; Exemple : prendre un avion pour lequel on à une réservation, avoir une machine qui ne tombe pas en panne quand elle est neuve, etc. − les attentes espérées dont la réalisation est source de satisfaction ; Exemple : avoir une machine qui remplit ses promesses, avoir dans un avion une personnelle de bord aimable, etc. − les attentes inespérées dont la réalisation entraine un surcroit de satisfaction ; Exemple : ce qui fait la différence entre un très bon restaurant et un restaurant exceptionnel est l’effet surprise de l’expérience : attention extrême du service de table, goût et présentation des plats, plat supplémentaire offert par la maison, etc.…
Le marketing one to one
Le « marketing one to one » est une déclinaison du marketing qui consiste à promouvoir une approche plus personnalisée (ou individualisée) de la relation client, dans le cadre duquel une entreprise s’adresse à un client à la fois. Il suppose une connaissance approfondie de l’ensemble des clients de l’entreprise et de chacun d’eux en particulier. Il prône un marketing beaucoup plus interactif afin de dépasser la simple écoute du client pour parvenir à installer entre lui et l’entreprise, un véritable dialogue. Il doit permettre aux entreprises de produire du sur mesure de masse, tout en bénéficiant des avantages du coût donné par les nouvelles technologies. Section
La fidélisation des clients
La survie, la croissance et la rentabilité d’une marque dépendent : − pour une part, de son aptitude à conquérir de nouveaux clients ; − mais elle dépend plus encore de son aptitude à les conserver c’est-à-dire : les fidélisés. Les avantages qu’il a, pour la marque ou pour l’entreprise, à avoir des clients fidèles sont reconnus depuis toujours, notamment dans certains secteurs d’activités tels que la distribution, la banque ou l’assurance.
Importance de la fidélité
Frederick Reichheld, l’un des meilleurs spécialistes de la fidélisation présente la fidélité des clients, des employés et des actionnaires de l’entreprise comme la principale source de leurs succès ou leurs échecs. Les principaux arguments sur lesquels il appuie sa thèse sont les suivants : Il est moins couteux de conserver un client que d’acquérir un client nouveau Il est généralement moins couteux pour une entreprise de conserver un client existant que d’acquérir un client nouveau. Le rapport des coûts de fidélisation aux coûts de conquête varie en moyenne de 1 à 3 mais peut atteindre un rapport de 1 à 10. Dans certains types d’activités, le coût d’acquisition est si élevé qu’il constitue un véritable investissement, qui ne pourra être amorti et rentabilisé que si le nouveau client reste fidèle sur plusieurs années. Pour les entreprises qui se trouvent dans ce type de situation : elles doivent s’assurer, notamment par la sélection des prospects à fort potentiel d’achat, que la « valeur actualisée nette » des clients nouveaux (life time costumer value) , c’est à dire que la somme actualisée des flux financiers futurs que l’entreprise peut attendre de ces clients, est supérieure à leur coût d’acquisition , ce qui suppose généralement qu’ils resteront clients longtemps. Les clients fidèles sont parfois plus rentables que les clients occasionnels Dans certains secteurs d’activité, et notamment, dans les activités de service et le business to business, les clients d’une entreprise ont tendance à augmenter leurs achats auprès de cette entreprise au fur et à mesure qu’ils la connaissent mieux et l’apprécient plus. C’est ainsi que les clients des Sociétés d’Assurance peuvent souvent être amenés, dans les années qui suivent la souscription de leur premier contrat, à en souscrire d’autres ; c’est ce qu’on appelle de l’achat croisé, ou cross selling. Dans les cas de ce genre, la rentabilité des clients fidèles s’accroît au fil du temps. Les clients fidèles d’une entreprise sont un gage de stabilité Le chiffre d’affaires que les clients fidèles génèrent est moins fluctuant que celui qui provient des clients occasionnels. En effet, du fait de leur attachement à l’entreprise (ou à, la marque), les clients fidèles sont relativement peu sensibles aux sollicitations et offres promotionnelles des concurrents. Les clients fidèles sont une source d’une bouche-à-oreille Il a été observé que dans de nombreux cas, les clients fidèles d’une marque (ou d’une entreprise) se font, spontanément et bénévolement, les agents actifs de promotion de la marque auprès de leur entourages, et deviennent ainsi pour elle, par voie de bouche-à-oreille, des recruteurs très efficaces, parce que désintéressés et crédibles. Pour toutes ces raisons, les clientèles fidèles d’une marque (ou d’une entreprise) sont à juste titre considérés comme un véritable capital incorporel, appelé le capital-client.
Concept de fidélité
Le concept de fidélité a été utilisé toujours dans le domaine plus général des relations humaines. Dans ce domaine, sa définition peut paraitre assez simple : − une personne est fidèle à une autre lorsqu’elle manifeste à son égard, par son comportement, un attachement durable et exclusif, ou du moins préférentiel ; − un conjoint est fidèle si il ou elle ne le trompe jamais – ou du moins rarement ; − un électeur est fidèle à une partie s’il vote toujours pour lui, sauf à de rares occasions. Mais en dépit de son apparente simplicité, cette définition soulève deux difficultés : • en premier lieu, dès lors qu’on considère que la fidélité n’est pas nécessairement absolue mais qu’elle peut être relative, c’est-à-dire qu’on admet certaines entorses : à quel niveau faut-il tracer la frontière entre fidélité et infidélité ? • en second lieu, la fidélité telle que l’on vient de définir comporte deux aspects, ou composantes : ∗ une composante subjective (ou attitudinale), à savoir l’attachement affectif à l’égard d’une personne (ou d’une idée) ; ∗ et une composante objective (ou comportementale), à savoir la manière concrète dont se manifeste cet attachement au fil du temps. Lorsque ces deux composantes sont en accord l’une avec l’autre, la fidélité ne fait pas de doute. En transposant le concept de fidélité aux relations entre les clients et leurs fournisseurs, ou entre les acheteurs et les marques, les gens de marketing sont amenés à répondre, d’une manière explicite ou implicite, à deux questions : • la fidélité est-elle un concept absolu ou relatif ? • et doit-elle être définie d’une manière objective (comportementale) ou subjective (attitudinale) ?
INTRODUCTION |
