STRATEGIES DE LISIBILITE ET DE VISIBILITE DANS L’AFFICHAGE

STRATEGIES DE LISIBILITE ET DE VISIBILITE DANS L’AFFICHAGE

Les besoins d’« être vu » et d’ « être lu » apparaissent indispensables dans la stratégie de manipulation de l’affiche. Ainsi, cette question comme le souligne FONTANILLE : « … concerne les rapports entre les morphologies spatiales du lieu et leurs interactions avec les trajets et les parcours des usagers. »243 En effet, les différents types de lieux imposent aux annonceurs des stratégies différentes en ce qui concerne les modalités de lisibilité et de visibilité des affiches. De ce point de vue, ceux-ci doivent tenir compte de la spécificité des espaces choisis eu égard aux comportements des lecteurs-spectateurs -passants.  Les différents types de lieux, la rue, le métro, la gare, notamment, déterminent des types de parcours qui se caractérisent en particulier par les distances de visibilité, par les vitesses de circulation, par les itinéraires plus ou moins contraints, ainsi que par les zones et les périodes d’attente ou de ralentissement. Le métro synthétise la plupart de ces propriétés car, comme l’a montré Floch, il comporte des zones réservées au choix des itinéraires (les bifurcations), d’autres aux circulations (les couloirs), d’autres qui font obstacle ou qui ralentissent la progression (les escaliers, les composteurs), et d’autres enfin réservées à l’attente (les quais) : étant donné cette diversité modale, thématique et passionnelle des lieux, la différence tient essentiellement à la manière dont les usagers valorisent ces différentes zones ; ainsi distingue-t-il le flâneur, l’arpenteur, le « pro » et le « somnambule ».

STRATEGIE DE LISIBILITE

Les stratégies de lisibilité et de visibilité rendent compte de la prise en compte de ces réalités dans les stratégies de communication des annonceurs. Ce chapitre n’est pas une étude ethnosociologique qui analyserait à travers différentes études qualitatives et quantitatives les comportements des usagers abidjanais vis-à-vis des affiches. L’objectif est plus humble. Il s’agit de retrouver dans l’affichage abidjanais les différents parcours de lecture possibles et de présenter une typologie des différentes stratégies de visibilité que l’on peut observer dans l’espace abidjanais. Il est primordial pour des annonceurs que le message diffusé soit lisible. La lisibilité met en relation le lecteur-spectateur-passant et l’affiche. C’est la raison pour laquelle FONTANILLE considère que la lisibilité relève de la « situation-scène ». Pour lui la situation-scène : « … est organisée autour de sa dimension prédicative, et nous l’identifions comme la « situation-scène », au sens où, dans la linguistique des années soixante, on parlait de la prédication verbale comme d’une « petite scène ». »245  … elles comportent des instructions qui induisent avec force des parcours visuels de lecture. Ces instructions ont pour but de réduire les risques de déperdition de l’information et de canaliser l ’ attention des lecteurs réfractaires, indifférents ou pressés. La construction des annonces obéit ainsi à une rhétorique visuelle dans laquelle la segmentation et la spatialisation du message articulent et soulignent les grands axes de l ’ argumentation. Bien sûr, comme dans tout message humain, en dépit de multiples instructions de lecture, aucun texte n’est une machine garantissant une interprétation univoque. Comme le montre Vettraino-Soulard (1993), le lecteur reste toujours libre d’interpréter, et Lemonnier (1985 : 45-54) a raison d’insister sur la souplesse de la réception publicitaire.24

Les parcours de lecture scripturaux suivent le modèle d’écriture que nous rencontrons dans les livres. C’est un modèle qui puise ses racines dans un modèle scriptural ancien et culturellement établi dans les traditions occidentales. Ainsi : Conformément aux habitudes occidentales, la lecture de type scriptural repose sur le balayage oculaire oblique (ou « en Z ») qui commence en haut et à gauche de la page pour s’achever en bas et à droite. Cette structure « en Z » découpe, par une diagonale, la page en deux sous-espaces au potentiel inégal : Plusieurs affiches monosémiotiques non stylisées sont construites sous le modèle scriptural. Cependant, ce ne sont pas que les affiches monosémiotiques qui donnent à voir un parcours de lecture scriptural. Ce parcours s’observe aussi dans les affiches polysémiotiques. L’affiche ci-dessous présente une proposition commerciale. L’annonceur se propose de donner des cours d’apprentissage de la langue anglaise. La forme du texte présente un texte que l’on peut saisir à travers ces différentes articulations. Ainsi, le texte met en avant un titre : « COURS D’ANGLAIS ». Ce titre est suivi de deux phrases qui se présentent comme des accroches : « PARLEZ L’ANGLAIS EN 1 MOIS », « COURS 100 % PRATIQUES. ». Ensuite le texte présente la cible de cette annonce : « DEBUTANT, INTERMEDIAIRE, BUSINESS ENGLISH ». On peut lire le programme des cours etc. En définitive, cette affiche est construite comme une argumentation dont les différentes articulations sont les modalités de réalisation de la promesse.