Développer la notoriété, véhiculer une image de marque

L’historique de la publicité [1] :

La publicité, dans son sens premier, c’est-à-dire ce qui consiste à apparaît, dès l’Antiquité, sur les bords de la Méditerranée. Elle prend alors la forme de grandes fresques murales qui parlent d’hommes politiques ou annoncent des combats de gladiateurs. L’emballage porte déjà des messages : les vases et amphores servent de support pour inciter à acheter leur contenu. Au Moyen Age, le message est oral, faute de pouvoir être lu par le public, analphabète en grande majorité. Ce sont les crieurs qui annoncent les ordonnances royales et les enterrements. Les seuls messages visuels sont les enseignes qui signalent la nature des commerces. A partir de 1415, les crieurs font également la promotion de marchandises. En 1440, avec l’invention de l’imprimerie par Gutenberg, la publicité accède à un mode de diffusion en série. L’ère de l’affichage va pouvoir débuter. 1539 Un édit de François 1er substitue à l’annonce criée l’annonce écrite. 1633 Théophraste Renaudot crée la Feuille du bureau d’adresses qui regroupe offres et demandes diverses ; les petites annonces voient le jour. 1660 La revue London Gazette publie une annonce pour du dentifrice. Il s’agit vraisemblablement de la première publicité imprimée dans un périodique. 1722 La profession s’organise ; la corporation des afficheurs est créée. 1746 Le premier produit emballé sous une marque apparaît en Angleterre : une boîte de poudre contre la fièvre. 1842 C’est la date retenue usuellement pour marquer la naissance officielle de la publicité en tant que « l’ensemble des moyens de communication destinés à faire connaître un bien, un produit ou un service et à inciter le public à l’acquérir » (Petit Robert), avec la création du premier agent publicitaire à Philadelphie. 1847 Les premières affiches apparaissent dans les transports publics à Londres. Elles sont illustrées.

1891 Toulouse-Lautrec dessine sa première affiche pour le Moulin Rouge. 1914 L’affiche se met au service de l’armée britannique pour recruter des soldats volontaires. L’Allemagne et les Etats-Unis suivront aussitôt le mouvement. 1921 Le média radio apparaît ; les messages s’adaptent : à nouveau média, nouveau contenu a l’origine, les émissions sont patronnées par des annonceurs. 1932 La photographie entre en scène dans une publicité pour Chrysler. La période d’après-guerre est marquée par l’internationalisation des marques, et la professionnalisation de la publicité. 1935 La profession est encadrée en France avec la création de l’Office de contrôle des annonces (OCA), qui deviendra le BVP (Bureau de vérification de la publicité) en 1953, puis l’ARPP en 2008 (Autorité de régulation professionnelle de la publicité). Sa mission : « Mener toute action en faveur d’une publicité loyale, véridique et saine, dans l’intérêt des consommateurs, du public et des professionnels de la publicité ». 1954 La télévision devient le premier média de diffusion de la publicité aux Etats-Unis. Les spots publicitaires sont regroupés dans un écran distinct. La publicité s’entoure de techniques plus sophistiquées : les études, la sémiologie sont appliquées à l’univers de la consommation. Fin des années 50 La publicité développe l’argument exclusif de vente, c’est-à-dire la mise en avant des spécificités produit.

1958 Les primes apparaissent avec le début des cadeaux Bonux Les années 60 La publicité entre dans une ère faste avec l’arrivée à l’âge adulte des baby-boomers, les très nombreux enfants nés après la guerre. C’est une génération née avec la télévision, spontanément à l’aise avec l’image. A New York apparaissent les «Mad men», les publicitaires de Madison Avenue. 1962 Premier partenariat célébrité-produit en France : les chaussettes Stemm font leur promotion en s’associant au groupe de rock « Les chaussettes noires » fondé par Eddy Mitchell. 1968 La première chaîne française diffuse ses premiers spots publicitaires. La Régie française de publicité est créée. 1977 Carrefour lance des produits portant son nom, c’est le début des marques distributeurs. -1978 Le gouvernement s’efforce d’atténuer les effets du premier choc pétrolier avec une campagne signée « En France, nous n’avons pas de pétrole, mais nous avons des idées ». Avec les années 80, la publicité doit relever le défi des frontières qui s’estompent petit à petit entre les pays : elle doit réussir à déployer des stratégies de conquête internationale. Mais, bientôt, il lui faudra adopter une approche plus fine en s’efforçant de s’adapter aux cultures locales.

La position du problème :

La diversification de produit et la concurrence entre les différents producteurs exigent une bonne présentation et valorisation des produits afin de garder le monopole sur le marché Pour ce faire plusieurs industriels font appel à la publicité qui reste un atout majeur pour attirer l’attention du consommateur. Dans ce contexte plusieurs initiatives se sont proposés et qui s’étalent de la simple brochure jusqu’au spot télévisé. Dans ce cadre, nous avons choisi la ville de Tlemcen comme cas d’étude pour l’emplacement adéquat et optimal des panneaux publicitaire. Après notre visite auprès du service technique de l’APC de Tlemcen nous avons distinguées un certain disfonctionnement au niveau du réseau de routier de publicité. En effet les agences de publicités agrées disposent d’environ 168 panneaux publicitaires ou ces derniers sont disséminés un peu partout dans la ville d’une manière spontanée et anarchique sans aucun respect de critère. Nous avons évoqué d’une manière spontanée le mot critère sans donner de suite. Pour expliquer le problème nous parlerons dans la suite (choix de site) et (concertation des experts ; bien que les experts représentent des cades de service technique de l’APC mais ils n’arrivent pas à concrétiser leur approche vu que l’emplacement de panneau publicitaire se fait à l’échelle tactique plutôt stratégique) sur la mise en place de critère de choix de panneaux publicitaires Afin de remédier ce problème nous étudions l’optimisation de l’emplacement des panneaux publicitaires à l’échelle de la ville de Tlemcen.

Dans un 1er but, nous envisageons d’évaluer le degré d’importance en déterminant le réseau des sites favorable par rapport à chaque type de panneaux ; définition de la nouvelle carte d’emplacement des panneaux généralisée. Par la suite nous améliorons le nouveau réseau trouvé par 2 approches : une approche qualitative qui permet de sélectionner les sites adéquats à l’aide de la méthode de classement AHP, aussi une approche quantitative a pour objectif de maximiser le degré d’importance des panneaux. Pour donner plus de flexibilité par rapport aux règles topographiques d’éloignement des contraintes sont instaurées via des modèles mathématiques optimisés par le solveur LINGO Pour ce faire et dans le but d’avoir des données pour la résolution de notre problème, nous avons effectué un stage au niveau de l’APC de la commune de Tlemcen, exactement dans le service technique qu’était le responsable de la location des sites des panneaux. Pour information, ce dernier a fait des conventions de location annuelles avec des sociétés publicitaires où des prix sont fixés pour chaque endroit. La procédure de location se fait suite à une demande à l’APC de la part d’une agence pour le choix d’un site annuellement en forme de location. Avant de donner un avis favorable, le service technique fait une visite au site et vérifie si l’emplacement est permis.

Après avoir définir le cadre théorique et technique pour valider de manière correcte notre étude, nous avons remarqué que la stratégie d’emplacement des autorités spécifiques se fait sans vérifier les règles de l’art. Pour cela notre but est de trouver une hiérarchie technique de résolution de problème de localisation de panneaux publicitaires dans un groupement urbain. Notamment nous avons choisi la ville de Tlemcen afin de montrer notre vision de chaine logistique pour promouvoir l’amélioration de service de publicité via le bon emplacement de panneaux publicitaires. De manière plus précise, les outils que nous utilisons pour résoudre notre problème sont détaillés dans le chapitre suivant où la cartographie de réseau, le jugement de meilleurs sites par le degré d’importance aident les décideurs à tracer le réseau optimal en s’appuyant sur des contraintes quantitatives. D’où la nécessité de mettre en évidence des modèle d’optimisation inspirer du problème P-médian.

Conclusion générale et perspective :

Qu’ils soient publics ou privés, les sociétés d’affichage et la commune sont de plus en plus conscientes de l’importance du choix d’une implantation adéquate des panneaux. Les modèles de localisation et affectation constituent un outil très attrayant pour orienter le choix de telles décisions décisives. Ils permettent d’aider à la prise de décision par un outil scientifiquement justifié. La modélisation proposée pour cette étude, à pour but la localisation des panneaux publicitaire dans la ville de Tlemcen. L’objectif de ce travail est de déterminer l’emplacement de panneaux pour maximiser la visibilité dans un but d’attirer l’attention des clients et augmenté l’achat. En s’appuyant sur l’outil graphique SIG et la classification par degré d’importance à l’aide de la méthode AHP, le réseau de panneau publicitaire de manière formel est obtenu .Pour l’affiné selon les règles de l’art, nous avons construit 3 modèles mathématiques qui aident les décideurs à vérifier des contraintes technique et financières.

Pour plus de détails, les 2 premiers modèles consistent à la localisation les panneaux en termes de distance entre panneaux de même type et de différents types. Par la suite pour donner l’importance en termes d’investissement, un 3 iéme modèle. En effet, notre démarche de résolutions est devisée en 2 parties à savoir une approche qualitative améliorée par la suite à une approche quantitative. Aussi dans un but de maximiser la visibilité nous avons utilisés le logiciel d’optimisation LINGO 10 pour la résolution séquentielle de ce problème. Comme perspective nous visons à : Prendre d’autres spécificités des panneaux publicitaires par exemple (la nature de la publicité….) Proposer des smart panneaux (panneaux intelligents) Ajouter quelques options pour les panneaux tels que : panneaux solaires, panneaux signalétiques en bas de panneau pour les piétons à caractère commercial, associatif civique. Voir la dispersion des annonces publicitaires par classe de produit sur le réseau établi. Réfléchir à affecter les panneaux localisés par client utilisateur d’une manière homogène.