Le marketing des produits agroalimentaires

L’agroalimentaire a depuis toujours eu une place particulière. Nous apprendrons par la suite qu’il a été un des moteurs du développement du marketing dès les années 1950. Ce premier chapitre intitulé LE MARKETING DES PRODUITS AGROALIMENTAIRES, qui s’articule autour de quatre principales sections, nous permet d’installer les bases de notre travail et de donner les prémices à une réflexion autour de la valorisation de la datte algérienne grâce à l’utilisation du marketing.

LA CONSOMMATION ALIMENTAIRE 

Le marketing agroalimentaire a principalement deux grands défis à relever (SCHERRER, 2004). Le premier, sur le marché domestique, doit répondre aux besoins des consommateurs sur la question du goût, de la sécurité alimentaire, de traçabilité et de sant . – Nous partons de l’hypothèse que le consommateur est assez mature et averti et qu’une concurrence est présente sur le marché pour que de telles exigences puissent être émises.- Il faudrait alors une connaissance parfaite du marché et du comportement du consommateur.

Le second va permettre à l’entreprise de se développer à l’international. Le marketing des produits agroalimentaires est historiquement le premier champ de la discipline marketing (AURIER et SIRIEIX, 2004). Ce dernier s’est développé (concepts, techniques) avec l’avènement des produits de grande consommation dits « de consommation fréquente » en l’occurrence, les produits agroalimentaires .

L’utilité du marketing agroalimentaire

Un marketing est nécessaire dans le domaine agroalimentaire pour plusieurs raisons:
– L’agroalimentaire grignote la majorité du budget des ménages des pays en développement et reste assez élevé dans les pays développés,
– La consommation au sens de manger est directement liée au consommateur. C’est un rapport intime et fusionnel du fait de l’incorporation ,
– Le secteur de l’agroalimentaire est sans doute le plus touché en termes de changements – d’éthique, de traçabilité, de la question sanitaire et du développement durable par le bio et autres- qui ont lieu sur le marché.

Nous pouvons citer quatre autres raisons directement liées à la nature du produit agricole (YON, 76) où les producteurs, industriels n’ont qu’une solution, celle de vendre dans un marché à forte concurrence :

– La périssabilité du produit : même les techniques les plus avancées ne permettent pas de garder longtemps un produit agricole, car vivant,
– Le marketing doit permettre, avec l’innovation en matière de stockage, la conservation des aliments. Il doit aussi impulser le comportement d’achat et faire tourner les stocks,
– Nécessité de planifier, car les produits agricoles sont saisonniers et ont un cycle de croissance à respecter (exemple : la vente de viande bovine ne se fait qu’après 12 à 24 mois d’élevage),
– Nécessité de trouver en qualité, en quantité et en variété les denrées agricoles qui sont de plus en plus utilisées comme matière première dans les industries agroalimentaires de transformation,
– Nécessité d’assurer une logistique efficace d’approvisionnement des lieux de consommation qui diffèrent souvent de ceux de production.

La transformation de produit agricole à produit alimentaire 

Pour parler d’un produit alimentaire, le produit agricole doit le plus souvent subir quatre transformations . Selon la nature du produit et les stratégies des entreprises qui exercent dans l’agroalimentaire, le produit agricole peut être sujet à l’ensemble des transformations ou à quelques-unes d’entre elles. Opérer une transformation totale (avancée) ou au contraire partielle (simple).

Nous aurons alors une :
a) Transformation physique : Le lait qui devient fromage.
b) Transformation de taille, de lot : Le découpage d’une carcasse animale.
c) Transformation dans le temps : Produit agricole brut récolté durant une période, une saison. Par des techniques de stockage, ce produit qui est de nature périssable va durer et être transformé selon les besoins du marché à l’exemple du blé qui devient soit du pain soit des biscuits et qui sont vendus en dehors des récoltes du produit de base les constituant.
d) Transformation dans l’espace : Par une logistique (moyens de transport et de distribution) à l’exemple de la datte des pays à climat chaud qui se retrouve dans les marchés des pays scandinaves.

Notons que la majorité des ouvrages et des données chiffrées concerne la population occidentale des pays développés. Néanmoins, cela ne nous gêne en rien car notre objectif est de démontrer l’utilité du marketing des produits agroalimentaires. Pour notre cas, la datte « Deglet Nour » afin d’améliorer et affirmer sa position sur les marchés internationaux. Donc une connaissance pointue de ces marchés permettra une meilleure pénétration.

Petite histoire de l’alimentation

Par le passé, l’alimentation restait une question impérative et délicate pour la survie des populations car le seul fait de se nourrir était un défi en soi. La nourriture demeurait le privilège des nobles. Il est intéressant de constater l’évolution des goûts, des attentes et des pratiques en matière d’alimentation.

Comme nous venons de le souligner, au départ, le besoin de se nourrir était une question de vie ou de mort, un besoin physiologique (MASLOW, 1956) difficile à satisfaire. Petit à petit, la situation s’est améliorée rendant certains produits accessibles aux pauvres, les faisant en même temps disparaitre des tables des plus riches, n’étant plus à leur goût.

Les produits frais non transformés

Historiquement le premier importateur/exportateur de l’Algérie, (et le commerce de la datte ne déroge pas à la règle) la France et en général l’Union Européenne ont de sérieux problèmes quant à la consommation des fruits et légumes frais. Une baisse significative de consommation de produits non transformés est observée. Cela s’explique par le changement des modes alimentaires tournés de plus en plus vers les produits transformés ainsi que la hausse des prix des produits frais (CREUSILLET, 2006). Pour exemple, de 1999 à 2003, la France a enregistré une baisse de consommation respectivement de 16 % et 15 % pour les fruits et les légumes frais.

Le graphe à la page suivante est inspiré des données recueillies de l’article de Sophie CREUSILLET pour Le MOCI. Il dévoile la part des principaux pays européens dans la consommation des fruits et légumes frais en kilogrammes, par an et par habitant.

Remarquons que la France, pays de la gastronomie, est classée dernière pour la consommation de fruits et légumes frais.