Cours de stratégie commerciale

L’enjeu stratégique pour une entreprise

Beaucoup d’entre nous commette l’erreur de négliger la stratégie commerciale pour de nombreuses raisons. Cela revient à vous lancer dans une chasse aux trésors à l’intérieur d’une ville inconnue et étrangère, sans carte, ni boussole et encore moins de GPS. Vous ne connaissez pas les règles du jeu, ni vos concurrents et vous ne savez même pas ce que vous recherchez comme trésor. Bonne chance ! « Si le navigateur ne sait pas dans quel port il se situe ni vers quel port il doit se diriger, aucun vent ne lui sera favorable » Sénèque
Contrairement aux Anglo-Saxons, le commercial en France a historiquement « mauvaise presse » au sein d’une entreprise. Ils sont considérés, à tort ou à raison, comme des marginaux, « grandes gueules », ingérables voir incompétents et au mieux complètement ignorés. Profession mal connue, elle est souvent vue comme un mal nécessaire. Ceci parce que chacun pense que « pour faire du commercial il suffit d’aller chez les clients chercher les commandes ». Donc, une stratégie commerciale ne sert à rien (CQFD !) De ce fait, nous n’avons pas de stratégie commerciale. Les vendeurs se retrouvent bien souvent seuls, sans appuis et sans aide sur le terrain. C’est, par ailleurs, habituellement la cause d’un manque d’efficacité commerciale au sein de l’entreprise et où la démotivation règne.
Au-delà de la stratégie commerciale, harmoniser les actions des différents interlocuteurs de l’entreprise en termes d’efficacité commerciale est aujourd’hui un enjeu majeur.
Quoi qu’on en dise, la performance d’un commercial est également liée à l’intensité de l’engagement pris par son entreprise, dans son ensemble, à délivrer un service de qualité à ses clients.75 % des échecs commerciaux n’ont aucun rapport avec les produits et services de l’entreprise. Concevoir un produit coûte 1, le fabriquer coûte 10 et le vendre coûte 100.
Un produit dont on a besoin est toujours trop cher, jamais celui dont on a envie.

A N A L Y S E D E L ’ E X I S T A N T

Et pourtant, quelque soit la taille d’une société (de 1 à plusieurs milliers de collaborateurs), la fonction commerciale est vitale pour sa survie et sa croissance. Sans clients, pas de commande et sans chiffre d’affaires, pas de bénéfice. Il est par ailleurs étonnant de constater que beaucoup de société s’inquiètent de la baisse ou stagnation de leur chiffre d’affaires et la gère en réduisant les coûts de manière drastique !
Par contre, peu d’entre elle pense à renforcer la force de vente sur le terrain, à introduire de nouveaux produits ou à investir en marketing. Bien sûr, c’est de la faute des commerciaux s’ils ne vendent pas !De nombreux dirigeants d’entreprises sont sensibles à l’activité commerciale de leur société compte tenu de l’enjeu stratégie mais sans autant maîtriser les tenants et aboutissants de cette fonction beaucoup plus complexe qu’il n’y parait.
S’il n’existe pas de lien réel entre la politique de l’entreprise et la stratégie commerciale, la société ne progressera jamais et au pire regréssera. 48% des entreprises ne répondent pas aux courriers de réclamation qui leur sont adressés ; 42% des accueils téléphoniques de grandes entreprises refusent de donner le nom de leur Directeur de la communication, « car autrement, ils seraient toujours dérangés »19% des entreprises ont un service consommateurs ou clients absolument injoignable16% des entreprises raccrochent au nez de leur interlocuteur si ce dernier s’exprime en anglais

D E F I N I T I O N  D E  L A  S T R A T E G I E  C O M M E R C I A L E

Le terme de stratégie est d’origine militaire. Etymologiquement, stratégie vient du grec strategos qui est lui même la combinaison de deux mots (stratos qui signifie « armée » et agein qui signifie « conduire »). Sun Tsu dans l’Art de la guerre dit : « lorsque le général a réuni dans une région toutes ses troupes, il doit leur procurer des positions avantageuses : c’est la condition de la réussite de ses projets et c’est plus difficile qu’on ne l’imagine ». Par similitude au contexte militaire (Guerre économique, force en présence, espionnage industriel, intelligence économique, etc.), le terme de stratégie a été transposé au monde de l’entreprise. Ainsi, selon Michael Porter, la stratégie est « la création d’une position unique et valorisante impliquant un ensemble différent d’activités ». En fait, la stratégie d’entreprise consiste essentiellement à définir des :
– Objectifs d’activité – Moyens (financiers, techniques, humains) – Horizon de temps
Par analogie, il existe d’autre stratégie liée au secteur économique :
– Stratégie commerciale – Stratégie marketing – Stratégie ressources humaines (On parle également de politique de ressources humaines) – Etc.
Les vendeurs ne passent que 11 % de leurs temps en contact avec leurs clients »
Il faut déployer 6 fois plus de temps et de moyens pour gagner un nouveau client que pour en conserver un.
Un client très satisfait en parle positivement à 3 personnes. Un client mécontent en parle négativement à 12 personnes. Un client ayant connu un problème pris en compte, suivi et résolu dans les temps en parle très positivement à 20 personnes.

V A L O R I S A T I O N  D ’ U N E  S O C I E T E  P A R  S O N  A C T I V I T E  C O M M E R C I A L E

Les compétences intrinsèques d’une entreprise peuvent se traduire par ces 5 variables :
• La connaissance de son marché = marketing
• Un produit ou service innovant = technique
• Un développement réaliste = gestion et finance
• Une capacité à s’imposer sur son marché = Commercial
• Les compétences de ses collaborateurs = Management
Il est évident que l’activité commerciale va générer un chiffre d’affaires, des marges et donc des bénéfices.
Mais en dehors de ce point essentiel, elle doit également valoriser l’entreprise sur 2 axes :
– Le retour d’information utile au marketing pour l’analyse et la définition de nouveau produit mais également à la Direction Générale par l’alimentation d’informations issues du terrain. – La constitution d’une base de données clients performante qui permettra, si elle est bien renseignée et utilisée, d’augmenter le chiffre d’affaires par des actions commerciales spécifiques.
Contrairement aux Anglo-saxons, nous ne valorisons très peu les entreprises par leur actif immatériel (Produits, clients, organisation, méthodologie, performance commerciale, etc.). Et pourtant, nous pouvons avoir les meilleurs financiers, techniciens, managers, etc. au monde, sans stratégie commerciale pour vendre, cela ne sert à rien.

P O U R Q U O I  E L L A B O R E R  U N E  S T R A T E G I E  C O M M E R C I A L E ?

Il existe de nombreuses raisons d’ellaborer une stratégie commerciale. La première est de « coucher » sur le papier (ou sur l’ordinateur) toutes ses idées pour les exprimer et les formaliser. La formalisation répond à deux besoins. Le premier est de vous aider à clarifier vos idées et à synthétiser par écrit les éléments clefs sur lesquels vous avez décidé de créer et de faire progresser votre entreprise. Elle permet également de structurer les tâches par leur description et leur responsabilisation. La stratégie commerciale visualise les objectifs et autorise ainsi leur mesure quotidienne. Elle montre donc où nous sommes et où devons nous aller. C’est un guide pour les commerciaux. Elle répond aux questions ; où, à qui, comment et quoi vendre ?
La stratégie commerciale facilite l’efficacité qui elle-même genère la performance (Atteinte des résultats) sur 4 points essentiels :
– Que devons nous faire ? (Stratégie commerciale)
– Qui doit le faire ? (Description des tâches et des responsabilités commerciales)
– Quand devons nous le faire ? (Planning des tâches commerciales)
Elle permet de réduire de manière significative les risques (sans par malheur les éviter totalement) :
L’origine majeure d’un échec reste l’aspect commercial à 70 % (Source APCE) décomposée en cinq parties :
– Marché mal ciblé
– Clientèle potentielle surévaluée
– Délais de décision sous estimés
– Gamme de produits insuffisante
– Politique de communication négligée
Et les erreurs les plus communes sont :
– Le manque de référence client
– L’inexistence d’une image de marque
– La carence de la partie prospection ciblée
– Les argumentations inadaptées dans l’approche des clients
– Le business récurrent inexistant mais indispensable pour le moyen terme
– L’insuffisance de présence sur le terrain
– La remontée d’informations vitales pour le marketing inexistante
– Le défaut de relation client
– L’absence de motivation commerciale
Et enfin, la stratégie commerciale vous servira pour expliquer, faire comprendre et faire accepter les décisions que vous prendrez, car il s’agira, dès lors, d’un document de référence au sein de l’entreprise accepté par tous.