Définition et objectifs du neuromarketing

Cours et objectifs du neuromarketing, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

Le marketing: historique et contexte

→ Après la guerre, la production est très inférieure à la demande. Ce contexte correspond à une économie de production, dans laquelle tout ce qui est produit se vend.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient à la production, les entreprises présentes dominent le marché et la fonction commerciale est pratiquement inexistante. Tout ce qui sort des usines est vendu.
→ Ensuite, l’offre a rattrapé progressivement la demande et l’on est passé à une économie de distribution.
Dans ce contexte, le pouvoir appartient au commercial. La principale difficulté consiste à écouler les produits. Il faut donc créer et organiser un réseau de distribution.
On se doit d’agir sur le marché, en attirant le client chez soi (publicité) ou en lui amenant le produit (promotion des ventes).

Le marketing

→ On arrive ensuite à ce que l’offre dépasse la demande et on passe à une économie de marché.
Le pouvoir appartient au Marketing. On assiste à une internationalisation du marché.
→ Lorsque l’offre est très supérieure à la demande, on se trouve dans une économie d’environnement.
Le pouvoir appartient alors à la communication et à la stratégie.
Ce type de marché est caractérisé par une énorme concurrence (concurrents, produits). Il est indispensable de savoir communiquer (avec le marché, avec l’environnement, dans l’entreprise) pour rester toujours au courant de la situation.

Définition et objectifs du neuromarketing

• Le neuromarketing a pour objectif de connaître les mécanismes cérébraux à l’origine de nos choix de consommation afin d’adapter les stratégies de marketing (entreprises, partis politiques…).
• Il permet de dépasser le sondage d’opinion qui reste peu fiable pour évaluer les véritables goûts et motivations des consommateurs.

La méthode du neuromarketing

• Concevoir des produits, des stratégies de communication, des publicités…
• Imagerie cérébrale (IRMf): identifier les activités neuronales spécifiquement liées aux produits en question.
• Adapter le produit ou la stratégie de communication en fonction des informations fournies par l’activité neuronale
• Etc… Imagerie cérébrale…

Protocole Expérimental

[Erk et al. (2002) Cultural Objects Modulates Reward Circuitry. Neuroreport. 13:2499-2503]
Attractivité des stimuli
Présentation des stimuli au cours d’une IRMf
Présentation des stimuli au cours d’une IRMf
Résultats et interprétations
• Un produit commercial active une zone du cerveau (« profond et primitif ») originellement réservée au traitement de stimuli vitaux (nourriture appétissante, partenaire sexuel attirant): le striatum ventral.

Résultats et Interprétations

• L’individu mâle produit donc une réponse cérébrale pulsionnelle lorsqu’il observe une voiture de sport. Il active ainsi des « circuits neuronaux de récompense » qui renforcent le comportement lié au stimulus concerné…
→ Conséquences sur les arguments marketing…
Coca ou Pepsi ???
• Sondage d’opinion • Test de goût en aveugle
Coca ou Pepsi ???
• Test de goût en aveugle
Zone impliquée dans les sentiments de satisfaction Coca ou Pepsi ???
• Test de goût en connaissant la marque
Zone modulatrice du raisonnement et des jugements de valeurs Cortex préfrontal médian
(Pour le Coca-Cola)

Résultats et interprétations

• Dans le cas de la comparaison entre Coca-Cola et Pepsi, l’activation cérébrale liée au plaisir du goût du Pepsi (Putamen) est supplantée par une activation cérébrale liée à la prise en compte du jugement d’autrui (Cortex Préfrontal Médian) en faveur de Coca-Cola.

Influence du jugement d’autrui et rôle du cortex préfrontal médian

• Protocole: Les formes sont-elles identiques?
Réponse facile du sujet:
OUI
Influence du jugement d’autrui et rôle du cortex préfrontal médian
• Protocole: Les formes sont-elles identiques?
Réponse facile du sujet:
NON
Influence du jugement d’autrui et rôle du cortex préfrontal médian
• Protocole: Les formes sont-elles identiques?
Réponse difficile du sujet…
Indication sur la réponse des autres sujets:
NON à 90%
Activation du cortex préfrontal médian
→ Réponse du sujet: NON
Souvenir des publicités chez la femme
• Protocole: Présentation d’un documentaire entrecoupé de publicités au cours d’une IRMf
• Une semaine après, on observe que les publicités les mieux mémorisées par les femmes sont celles qui ont activé leur hémisphère gauche durant la présentation.

•Définitions et objectifs du neuromarketing
•Expérimentations en neuromarketing
•Les systèmes neuronaux de récompense
•Utilisation de stimuli subliminaux