Le consommateur face à la publicité

Formation marketing de guérilla, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

Revue de la littérature

La revue de littérature propose de dresser un aperçu de la littérature existante sur le sujet du marketing de guérilla. Comme expliqué en introduction, peu d’auteurs se sont référés directement à ce concept; il existe cependant de nombreux articles ayant pour sujet les instruments pouvant faire partie du marketing de guérilla. Ces instruments sont présentés comme « effets » du marketing de guérilla. Certaines limites sont également développées; la revue de littérature début néanmoins par un historique permettant de comprendre l’utilisation du terme « guérilla ».

Description du marketing de guérilla

Ernesto « Che » Guevara, leader de la révolution cubaine de 1959, a théorisé cette dernière afin d’en permettre son exportation (Guevara, 2002). Il a décrit les principes fondateurs de cette forme spéciale de combat, la « guérilla », dans son livre « Guerrilla Warfare » (Guevara, 1961). La situation initiale est composée, d’un côté, d’un oppresseur pourvu d’une armée professionnelle, avec, d’un autre côté, un groupe de résistants désireux de se rebeller (Guevara, 1961). Le principe de base implique que, malgré un niveau inférieur de ressources, le groupe de rebelles n’est pas à considérer comme vaincu : grâce à des actions locales, organisées, incessantes et en ne laissant aucun répit à l’ennemi, le petit groupe réussira à annihiler l’armée (Guevara, 1961). L’auteur explique que l’une des caractéristiques majeures de la guérilla est la mobilité : en attaquant l’ennemi en un point précis, puis en se retirant pour en attaquer un autre, le petit groupe oblige l’armée à se déplacer en utiliser beaucoup de ressources; il précise également que cette tactique n’est possible que si l’effet de surprise est total (Guevara, 1961). L’autre critère principal réside dans la flexibilité du groupe rebelle : son aptitude à s’adapter à chaque situation et à tourner en sa faveur les éléments de son environnement permettent de fragiliser l’ennemi. L’invention de nouvelles tactiques tout en surprenant constamment l’adversaire permet de contrer ses techniques de combat classiques et rigides (Guevara, 1961). Enfin, Ernesto « Che » Guevara (1961) résume la tactique de la guérilla comme une forme spéciale d’attaque, passant d’attaques soudaines et violentes à une totale passivité; il insiste sur l’importance essentielle de la surprise et de la rapidité d’attaque.

Dans les années 1980, alors que des problèmes économiques tels qu’une croissance ralentie, une raréfaction des ressources ou l’augmentation du coût de l’énergie apparaissaient, Kotler et Singh (1981) puis Ries et Trout (1986) développèrent des travaux sur le « marketing de guerre ».
L’utilisation du terme de « guerre » était appliquée dans le but d’élaborer des stratégies d’attaque et de défense par rapport aux différents concurrents du marché; afin d’augmenter leur profitabilité, les entreprises devaient se concentrer sur l’acquisition de parts de marché plutôt que sur la croissance de ce même marché. Dans un univers de plus en plus concurrentiel, la concentration d’entreprises était telle que les stratégies devaient s’orienter sur la compétition avec les concurrents (Kotler & Singh, 1981).
Kotler et Singh (1981) estiment qu’une entreprise peut s’attaquer à son concurrent (le leader du marché, une entreprise de taille similaire ou une entreprise plus petite) de cinq façons différentes : l’attaque frontale, l’attaque par les flancs, l’encerclement, le contournement et enfin la guérilla.
Ries et Trout (1986) affirment que la guerre est régit par deux principes : le premier est le principe de force, qui stipule qu’une grande entreprise aura le dessus sur une plus petite firme; le second est la supériorité de la défense, d’où découle le principe « qu’attirer un client est plus difficile que de le retenir ». Ils décrivent également quatre stratégies concernant le marketing de guerre : la défense, l’attaque, l’attaque par les flancs et la guérilla.
La stratégie de guérilla est composée de petites et intermittentes actions locales. Le but est d’harasser et de démoraliser le concurrent dans le but d’obtenir des concessions. La stratégie peut consister en quelques attaques majeures ou un flux continu de petites attaques. De plus, les segments visés par la guérilla doivent être petits, isolés et faiblement défendus (Kotler & Singh, 1981; Ries & Trout, 1986). Les principes de la guérilla, prônés par Guevara (1961) sont ainsi appliqués comme stratégie d’entreprise.

Durant cette période, certaines petites et moyennes entreprises américaines cherchaient de nouveaux concepts publicitaires innovants avec un budget limité, dans le but de se démarquer de la concurrence à moindre coût; celles-ci ont donc commencé à utiliser le marketing de manière peu conventionnelle (Hutter & Hoffmann, 2011). Appliqué au marketing, la stratégie de guérilla a pour but de gagner des parts de marché en s’attaquant aux prix ou en développant par exemple d’intenses actions promotionnelles (Malhotra, 1988). Levinson (2011) estime qu’en se positionnant sur son meilleur avantage concurrentiel sur le marché cible, tout en faisant preuve de créativité, d’engagement, d’investissement et de consistance, l’entreprise a le pouvoir de changer les comportements des consommateurs grâce au marketing de guérilla.
Applicable partout, ce dernier est décrit comme simple, bon marché et autant adapté aux grandes qu’aux petites entreprises (Levinson, 2011).
Une des spécificités du marketing de guérilla se caractérise par sa présence dans les médias qualifiés de « non traditionnels ». L’utilisation de cette catégorie de médias génère plus d’attention et d’émotions positives chez les consommateurs que les médias classiques (Dahlén et al., 2009); de plus, les campagnes utilisant les médias non traditionnels auront une valeur perçue supérieure à celles utilisant des médias traditionnels (Dahlén et al., 2009). Hatch (2005) définit ainsi le marketing de guérilla comme « toutes activités utilisant des moyens autres que les médias traditionnels pour communiquer […] avec des clients potentiels » (p.53).

Selon Dahlén et Edenius (2007), la crédibilité du message ainsi que l’attitude des consommateurs face à ce dernier sont renforcées lorsque la publicité se trouve dans un média non traditionnel : le contexte joue donc un rôle important sur les perceptions et les réactions des individus exposés aux messages. Les effets peuvent être d’ordre cognitif, affectif ou conatif : l’augmentation de la valeur perçue par le consommateur génère automatiquement des intentions d’achat et de recommandations vers les autres personnes (Dahlén et al., 2009).
Hatch (2005) spécifie plusieurs raisons qui expliquent l’utilisation du marketing de guérilla par les entreprises. Ainsi, les différentes techniques de ce concept permettent de trouver de nouvelles manières de communiquer et d’interagir avec les consommateurs, afin de rendre la publicité accessible en tout lieu par ces derniers. D’autre part, le marketing de guérilla a la capacité d’impacter un marché précis et de construire de solides relations avec les individus.

Cependant, selon Levinson (1984) et Moor (2003), l’utilité du marketing de guérilla se trouve dans le processus de rappel qu’il engendre : le marketing de guérilla fait partie d’une stratégie marketing globale et a pour but d’attirer l’attention et d’assurer la présence de la marque auprès de consommateurs. Levinson (1984) explique que le marketing de guérilla n’est pas suffisant pour créer un plan marketing, mais qu’il joue le rôle de complément à d’autres médias, plus traditionnels. Guevara (1961) avait d’ailleurs décrit, dans son livre, la guérilla comme une « phase » initiale du combat : cette dernière n’était pas suffisante pour remporter la victoire finale, mais était une étape essentielle pour y arriver.

Selon la typologie de Van den Putte (2009), les entreprises ayant pour objectif de développer la visibilité de leur(s) marque(s) doivent suivre des stratégies de sensibilisation (faire connaître la marque), d’approbation (faire aimer la marque) et d’information/d’émotions (satisfaction des consommateurs avec ce qu’offre la firme). Ainsi, certaines entreprises ont développé ces dernières années des concepts alternatifs, ayant pour but d’attirer l’attention, tout en évitant une réactance des consommateurs liée à la saturation des messages reçus (Hutter & Hoffmann, 2011). L’intérêt grandissant de l’industrie et l’augmentation de la popularité du concept de marketing de guérilla sont démontrés par son utilisation auprès de certaines entreprises importantes : des multinationales comme Adidas et Red Bull ont lancé des campagnes utilisant les caractéristiques du marketing de guérilla, comme la diffusion dans des médias non traditionnels (Dahlén et al., 2009).
Pour se démarquer d’une concurrence toujours plus accrue, les entreprises doivent donc développer des stratégies marketing dont les outils marketing sont choisis en fonction de leur valeur intrinsèque (Dahlén et al., 2009). Le marketing de guérilla, censé socialiser l’expérience des consommateurs avec la publicité (Moor, 2003) et décrit comme atypique, inhabituel, original, dynamique ou encore innovant (Hutter & Hoffmann, 2011), est souvent représenté comme une combinaison d’outils marketing traditionnels (Levinson, 1984).

Alors que Levinson (1984) introduit ces outils selon leur genre (mini et maxi média, e-média, non-média, etc), Hutter et Hoffmann (2011) les référencent selon leurs rôles dans le processus d’activation du marketing de guérilla. Ce dernier est donc défini selon trois effets, auxquels correspondent différents instruments : l’effet de surprise, l’effet de diffusion et l’effet de coût faible.
L’effet de surprise est lié aux pratiques non conventionnelles du marketing de guérilla : pour atteindre son but, le concept doit provoquer la surprise, l’étonnement ou une réaction positive de la part du consommateur. Plusieurs outils tels que l’ambient marketing (Luxton & Drummond, 2000) ou le sensation marketing (Hutter & Hoffmann, 2011) peuvent influencer les émotions des individus exposés aux messages, dans l’optique de modifier leurs comportements ou leurs attitudes face à la marque.

Pour être efficace, le marketing de guérilla doit se propager et atteindre un maximum de personnes (Hutter & Hoffmann, 2011) : le marketing viral (Kotler, Keller & Manceau, 2012), le bouche-à-oreille (Godes et al., 2005) et le buzz marketing (Thomas, 2004) sont des instruments qui peuvent faire en sorte qu’un événement spécial soit relayé de manière exponentielle en très peu de temps.
Enfin, ces deux effets doivent se faire de manière à limiter les dépenses marketing : c’est l’effet de coût faible du marketing de guérilla. L’ambush marketing, par exemple, est une pratique qui demande très peu de moyen, bien qu’elle soit éthiquement questionnée (Payne, 1998).

Les trois principaux effets

L’effet de surprise

Les études antérieures (Thorson, Chi & Leavitt, 1992) ont démontré qu’une chaîne causale se forme lorsque l’individu est exposé à un message publicitaire. Celle-ci se compose dans un premier temps de l’attention du consommateur portée à la publicité, lorsqu’il est exposé à cette dernière : c’est l’aspect cognitif du processus. L’individu va ensuite essayer de comprendre l’objet de la publicité, ce qui affectera sa mémoire; il développera en conséquence des attitudes par rapport au message et à la marque (aspect affectif) pour enfin prendre une décision quant à un éventuel achat du produit ou du service (génération de réponses conatives).

Pour espérer déclencher un comportement d’achat chez le consommateur, la première étape est d’attirer l’attention de ce dernier, afin que la chaîne causale puisse se mettre en place. Il s’agit donc de surprendre le consommateur, de sorte que son attention soit focalisée sur la publicité à laquelle il est exposé (Thorson et al., 1992). Il existe plusieurs instruments permettant de retenir l’attention des individus, comme l’absurdité, l’humour ou l’implémentation de messages dans des endroits atypiques (Hutter & Hoffmann, 2011). Le choc est également un moyen d’attirer l’attention du public cible : les stimuli choquants facilitent la compréhension du message, augmentent sa mémorisation et influencent le comportement de l’individu (Dahl et al., 2003). De manière générale, le but est donc de focaliser l’attention du consommateur grâce à des activités non attendues : les individus s’engagent de manière plus intense pour des événements auxquels il ne s’attendent pas que pour des perceptions routinières (Dahl et al., 2003; Hutter & Hoffmann, 2011).
La surprise provient de la non confirmation des attentes, c’est-à-dire qu’un événement vient contrer une attente (ou schéma cognitif) antérieurement établie (Stiensmeier-Pelster, Martini
& Reisenzein, 1995). C’est donc une réaction affective, émanant de la différence entre les perceptions et les attentes face à un événement particulier et stimulant la pensée et le raisonnement : la surprise amène un changement dans l’activation cognitive de l’individu, ce dernier cherchant à comprendre la source de son étonnement (Dahl et al., 2003; Hutter & Hoffmann, 2011; Stiensmeier-Pelster et al., 1995).

En initialisant le processus propre à la publicité grâce à la focalisation de l’attention vers le stimulus, la surprise encourage le traitement additionnel du contenu publicitaire, composé de la compréhension littérale du message ainsi que de l’élaboration de pensées liées au produit ou au service (Dahl et al., 2003). De plus, un individu surpris suspendra sa dernière activité pour se concentrer sur l’événement surprenant : il ne pourra ainsi plus éviter les messages publicitaires, car le fait que son attention soit attirée l’exposera complètement à la publicité (Hutter & Hoffmann, 2011).
L’ambient marketing est un instrument particulièrement efficace pour attirer l’attention des consommateurs en les surprenant (Hutter & Hoffmann, 2011). Le but est de placer des messages publicitaires dans des endroits inhabituels, afin d’éveiller la curiosité des individus : la nouveauté, la créativité et le timing (Luxton & Drummond, 2000) sont des éléments-clé de l’ambient marketing. Luxton et Drummond (2000) définissent cet outil comme « le placement de publicité dans des endroits inhabituels et inattendus, souvent de manière non conventionnelle et en étant la première ou la seule publicité à le faire » (p. 735). En partant de l’idée que tout ce qui entoure les consommateurs peut être utilisé comme support publicitaire, l’ambient marketing s’implante donc en tout lieu et plus particulièrement là où les individus s’y attendent le moins (Luxton & Drummond, 2000). Barnes (1999) le décrit comme la confrontation des consommateurs à un stimulus incongrus dans un contexte inhabituel, avec comme objectif de les surprendre.

Lié à la publicité extérieure (out-of-home advertising), l’ambient marketing requiert de la créativité pour surprendre et engager l’audience, afin de laisser une impression durable (Luxton & Drummond, 2000). Les publicités ne peuvent pas être facilement ignorées et l’effort cognitif des individus pour traiter le message s’accentue : le média utilisé pour transmettre le message est un signe (utilisation de la sémiotique) et peut connoter certaines valeurs (Luxton & Drummond, 2000).
Les principaux instruments de l’ambient marketing sont donc les différents médias utilisés pour véhiculer le message. Le nombre de ces supports augmente avec la taille du marché et ils jouent un rôle important pour attirer l’attention des consommateurs (Shankar & Horton, 1999). C’est pourquoi ils doivent être choisis et utilisés avec précaution, surtout s’ils ne sont pas utilisés pour la première fois (Shankar & Horton, 1999). De plus, il faut être attentif au fait que la seule présence du média n’éclipse pas le message qu’il véhicule (Luxton & Drummond, 2000). Le choix de ces médias dépend de facteurs organisationnels, de la complexité de la campagne ou encore de l’expérience concernant l’utilisation antérieure du média (Shankar & Horton, 1999).

Luxton et Drummond (2000) proposent un modèle dans lequel ils élaborent le processus de l’ambient marketing en catégorisant en différentes valeurs. Dans un premier temps, lors de l’exposition à la publicité, l’émetteur du message partage de la valeur émotionnelle (choc, voyeurisme) avec le public cible afin de le surprendre. Lors de la deuxième phase, l’individu répond de manière cognitive et affective : il cherche à comprendre et juge la publicité (valeur épistémique). Enfin, le consommateur développe des attitudes face au message et à la marque, en se référant aux leaders d’opinion ou en le partageant avec son entourage : c’est la valeur sociale de l’ambient advertising.
Bon marché, difficilement évitable et touchant un grand nombre de personnes, l’ambient marketing est un instrument en pleine croissance; il convient cependant de préciser qu’il est considéré comme un outil faisant partie d’une stratégie marketing plus globale, et que son utilisation seule ne serait pas efficiente (Luxton & Drummond, 2000). En utilisant des actions locales et relativement limitées dans le temps, il se combine parfaitement avec d’autres instruments au service de campagnes publicitaires plus générales (Luxton & Drummond, 2000).

Le sensation marketing (Hutter & Hoffmann, 2011) est un outil semblable dans l’optique d’attirer l’attention des individus vers un message publicitaire. Le but est de surprendre les individus avec des actions peu ou non familières dans des endroits publics (Hutter & Hoffmann, 2011). La principale différence avec l’ambient marketing est la temporalité des actions : celles du sensation marketing sont isolées et non répétées (Hutter & Hoffmann, 2011). Les flash mobs sont par exemple un moyen d’attirer l’attention de l’individu, dans la rue et la routine quotidienne (Hutter & Hoffmann, 2011). De manière non conventionnelle et souvent spectaculaire, le consommateur s’interroge automatiquement sur l’événement auquel il est exposé et est dirigé vers le message publicitaire : la chaîne causale expliquée antérieurement peut donc se mettre en place.
Le principe commun partagé par l’ambient marketing et le sensation marketing est de surprendre les individus dans un environnement qui leur est familier (Hutter & Hoffmann, 2011; Luxton & Drummond, 2000). La surprise attirera l’attention et déclenchera des réponses cognitives et éventuellement conatives (Thorson et al., 1992). De plus, le côté social de la nature humaine poussera les personnes à partager leurs expériences : ils diffuseront donc ce qu’ils ont vécu, et véhiculeront ainsi le message publicitaire auquel ils auront été exposés (Hutter & Hoffmann, 2011; Moor, 2003).

1.Introduction
1.1 Contexte
1.2 Le consommateur face à la publicité
1.3 Formulation du problème
1.4 But du travail
2. Revue de la littérature
2.1 Description du marketing de guérilla
2.2 Les trois principaux effets
2.2.1 L’effet de surprise
2.2.2 L’effet de diffusion
2.2.3 L’effet de coût faible
2.3 Limites
2.3.1 Éthique
2.3.2 Légale
2.3.3 Sociétale
3. Objet de recherche
3.1 Un concept encore vague
3.2 Les effets comme critères
3.3 But et intérêt d’une recherche empirique
4. Méthodologie
4.1 Méthode de collecte de données
4.2 Théorie utilisée pour la recherche scientifique
4.3 Déroulement du processus
4.4 Codeurs
5. Procédure
5.1 Première phase
5.1.1 Déroulement de la première phase
5.1.2 Analyse des résultats de la première phase
5.2 Deuxième phase
5.2.1 Déroulement de la deuxième phase
5.2.2 Analyse des résultats de la deuxième phase
5.3 Troisième phase
5.3.1 Déroulement de la troisième phase
5.3.2 Analyse des résultats de la troisième phase
5.4 Résumé des résultats
6. Discussion et conclusion
7. Limites de la recherche
8. Annexes
9. Bibliographie