Cours les étapes de l’évolution du marketing

Cours les étapes de l’évolution du marketing, tutoriel démarche commerciale document PDF.

• Environnement démographique, économique et social :
L’environnement démographique comporte des indications fondamentales pour l’estimation du marché. Le responsable marketing s’intéresse aux différentes caractéristiques de la population, taille, distribution géographique, densité, mobilité, répartition par âge ou par sexe, taux de natalité, de nuptialité, de décès…
L’analyse de l’environnement économique fournit des informations quant au revenu, au pouvoir d’achat des consommateurs, à la structure et à l’évolution de la consommation…
L’analyse de l’environnement social fournit des indications sur la composition socioculturelle ou socio parentale des familles, les affiliations religieuses,  ethniques…
• Environnement technologique :
L’entreprise doit identifier les innovations technologiques concernant les produits, les processus de production, de commercialisation, de distribution, de conservation… qui, dans son métier, sont susceptibles de constituer des sources de développement (innovations produits, amélioration de la qualité, réduction des coûts…) ou au contraire des menaces (produits obsolètes…).
• L’environnement socioculturel
Le responsable marketing doit identifier la tendance culturelle dominante dans la société à laquelle appartiennent ses consommateurs potentiels. Actuellement en Europe, les thèmes majeurs de la consommation de « rassurance » sont : la santé, l’écologie, le terroir, l’ethnisme, la famille, la culture, l’éducation, l’anti-mode, l’humanitaire. (Centre de Recherches et de Documentation sur la Consommation (CREDOC) l
• L’environnement institutionnel et juridique
L’environnement politico légal affecte les décisions commerciales. Il s’agit d’identifier les textes législatifs, réglementaires ou administratifs, les normes sanitaires, de sécurité, anti-pollution… qui sont susceptibles de constituer une contrainte ou au contraire une opportunité pour l’entreprise.
Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation, ses ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés.
Le marché
Définition
• Le marché peut se définir par la demande :
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.
• Le marché peut aussi se définir par l’offre :
Ensemble de produits (biens ou services) dont les composantes matérielles (caractéristiques physiques, conditionnement, qualité…) et immatérielles (marque, garanties, services…) satisfont les mêmes types de besoins et de désirs des consommateurs. Les entreprises qui offrent ces produits, sont en concurrence sur ce marché (Cf § 1.1.4.)
Les différents types de marchés
Les professionnels s’appuient le plus souvent sur l’offre pour identifier les différents types de marchés et donc la structure du marché :
– le marché principal concerne le marché du produit étudié, c’est à dire l’ensemble des produits semblables et directement concurrents.
– le marché générique concerne tous les produits liés au genre du besoin  satisfait par le produit principal.
– le marché support concerne l’ensemble des produits dont la présence est  nécessaire à la consommation du produit étudié
– le marché des produits substituts concerne l’ensemble des produits de nature différente du produit principal mais qui satisfait les mêmes besoins et les mêmes motivations, dans les mêmes circonstances et qui peuvent se substituer au produit principal
– le marché complémentaire concerne l’ensemble des produits auxquels recourt le marché principal en complément du produit principal
– La part de marché concerne la part des ventes de chacun des concurrents sur le marché donné. Elle se calcule de la manière suivante :
PDM = CA de l’entreprise (ou d’une marque) sur un marché / CA de
l’ensemble des entreprises (marques) sur ce marché principal.
Structure du marché
Structurer un marché consiste à définir chacun des types de marchés concernés.
Exemple (sujet d’examen juin 2002) :
– marché générique : marché de la forme
– marché complémentaire : marché des activités physiques et sportives
– marché substituts : marché des produits biologiques
– marché principal : marché de la diététique hors bio (330.2 M d’E en 2000)
Le marché principal peut se découper (se segmenter) en sous-marchés :
• Diététique quotidienne (biscuits, goûters…) 45 % : 148.6 M d’E
• Minceur (substituts de repas, prod. Hyperprotéinés…) : 77.6 M d’E
• Sport (barres, boissons énergétiques…) 6.5 % : 21.5 M d’E
• Diététique fonctionnelle (diabète, cholestérol…) 25 % : 82.5 M d’E
Chacun des sous-marchés du marché principal peut lui-même se segmenter :
– Le sous-marché de la diététique minceur se segmente :
• Produits secs (65 %) : 50 M d’E 12
• Produits frais (35 %) : 27.6 M d’E
Ce découpage permet à l’entreprise :
– d’identifier clairement le (ou les) sous-marchés, voire sous-sous marchés sur lesquels elle intervient
– d’en estimer la taille (en valeur et en volume) et l’évolution d’une année sur l’autre
– d’évaluer sa position concurrentielle exprimée notamment en part de marché.
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Résumé économique et social

PLAN DE COURS
INTRODUCTION
Evolution du marketing, définition, concepts clés, démarche et limites
1. APPROCHE ANALYTIQUE
1.1. Analyse externe
1.1.1. Le macro environnement
1.1.2. Le marché
1.1.3. Le comportement de l’acheteur
1.1.4. La concurrence
1.1.5. La distribution
1.2. Analyse interne
1.2.1. Identification des éléments de performance
1.2.1.1. Satisfaction des clients
1.2.1.2. Métier et Domaines d’activités stratégiques (D.A.S.)
1.2.1.3. Ressources
1.2.1.4. Organisation
1.2.1.5. Culture d’entreprise
1.2.2. Allocation des ressources aux D.A.S.
1.2.2.1. Présentation du modèle B.C.G.
1.2.2.2. Les limites des modèles d’analyse
1.3. Le diagnostic (FFOM)
1.3.1. Diagnostic externe : Opportunités et menaces
1.3.2. Diagnostic interne : Forces et faiblesses
2. APPROCHE STRATEGIQUE ET OPERATIONNELLE
2.1. Le plan marketing
2.1.1. Démarche du plan marketing
2.1.2..Buts et objectifs
2.1.3. Segmentation, ciblage et positionnement
2.1.4. Les principaux choix stratégiques
2.1.4.1. Adaptation de la stratégie marketing à la segmentation
2.1.4.2. Adaptation de la stratégie marketing au positionnement
2.2. Les variables d’action
2.2.1 Produit
2.2.2 Prix
2.2.3 Communication
2.2.4 Distribution
BIBLIOGRAPHIE
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