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Enjeux pour les commerçants et pour les gestionnaires des programmes
Selon Brigitte Vachon, de Samson Bélair / Deloitte et Touche, « Les consommateurs qui possèdent la carte de fidélité d’un détaillant dépensent deux fois plus d’argent dans ces magasins, et le taux de roulement des consommateurs y est de 15 % inférieur aux magasins sans programme de fidélité. De plus, les programmes conjoints entraînent des achats de 24 % supérieurs aux programmes non conjoints. »
Des statistiques émises par Jacques Nantel démontrent que «selon le programme de fidélisation, on constate que le volume d’achats moyen d’une personne qui détient une carte est d’à peu près 7 % supérieur à celui des consommateurs qui ne possèdent pas la même carte ».
La cueillette d’informations permet aux commerçants de connaître les habitudes de consommation individuelles de leur clientèle ; ainsi les renseignements recueillis vont aussi jusqu’à permettre de personnaliser, par exemple, l’offre des produits afin d’accroître les visites du consommateur et de baliser ses parcours dans l’enceinte des commerces par un placement judicieux des produits, le tout en vue de faire augmenter le montant du panier moyen d’achat des clients. La « fidélisation ne s’obtient pas seulement par des rabais et autres incitations financières mais encore par la personnalisation de l’action marketing au moyen de la segmentation des données.
» Les possibilités de croisements des données personnelles sont presque illimitées et ces croisements permettent une meilleure connaissance des habitudes de consommation de la clientèle cible. Par le biais des banques de données, il est maintenant possible de reconstruire la proximité entre le commerçant et le client et d’individualiser la relation: tout est une question de mieux connaître les habitudes d’achat de son client afin d’encourager et de favoriser ses dépenses.
Il existe évidemment plusieurs techniques qui visent à mieux connaître les habitudes de consommation des clients. Les données recueillies permettent un meilleur tracking ce qui permet au commerçant de mieux cerner et connaître les comportements des consommateurs à l’intérieur du commerce. La création d’ambiances, « d’univers », comme se plaisent à les nommer les publicitaires, permet un étalage des produits plus efficace en vue de faciliter pour le consommateur le repérage des produits.
Les cartes de fidélisation appuient ces techniques en permettant de meilleurs croisements et, par conséquent, une meilleure connaissance de ce que les consommateurs aiment et de ce à quoi ils réagissent. Ainsi, « sous l’action physique ou psychologique de ces ambiances, le client se trouve davantage détendu, attiré par le beau, …
avec un sentiment de faire ses courses à la maison, … et se trouve dans une attitude favorable face à l’achat. Les distributeurs souhaitent stimuler les cinq sens de leur client pour les amener à dépenser davantage. D’une approche éthique, on peut se demander jusqu’où ces démarches ne sont pas néfastes au comportement du consommateur. Il est clair que le client est poussé à l’achat mais ceci étant de sa propre initiative. De nouvelles techniques, comme l’utilisation d’odeur de synthèse dans les rayons, stimulent l’achat. On peut donc se demander si ces techniques ne modifient pas le comportement initial du client pour l’inciter à acheter. »
Les banques de données provenant des programmes de fidélisation trouvent, à priori, deux utilisations principales. D’abord, les croisements des données à l’intérieur du fichier permettent de mieux connaître d’un point de vue général les tendances de consommation de la clientèle.
Ensuite, l’utilisation des données nominatives permet, entre autres, une connaissance plus approfondie des meilleurs clients et la mise en place de promotions marketing personnalisées, par téléphone, par la poste ou par courriel. Les technologies informatiques viennent en appui à la construction de ces profils de consommateurs : certains logiciels, les « spywares », sont utilisés pour « suivre » les consommateurs lorsqu’ils naviguent sur Internet, espionnant leurs habitudes et leurs tendances, ces informations s’ajoutant aux informations collectées d’autres sources afin de tracer du consommateur le profil le plus complet et le plus précis possible.
Enjeux pour les consommateurs
Selon Benavent et Crié, l’utilisation d’une carte de fidélisation est susceptible de diminuer la sensibilité du consommateur face au prix du produit lors de l’achat. Cette « désensibilisation » s’expliquerait, selon certains spécialistes du comportement du consommateur, à partir de 3 sources d’utilité : « l’utilité d’acquisition liée au bien, l’utilité de transaction liée aux conditions de la négociation, l’utilité relationnelle relative au gain futur espéré. Le consommateur détenteur d’une carte peut être amené à valoriser ces deux dernières formes d’utilité et, pour en bénéficier, il prêtera une attention moindre au prix du bien. »
Avouons que l’objectif d’accroître la valeur du panier moyen d’achat du consommateur en vue d’augmenter le chiffre d’affaires risque fort d’être rapidement atteint dès lors que la sensibilité du consommateur face au prix du produit est émoussée.
La fidélisation a aussi comme objectif, nous l’avons vu, d’inciter le consommateur à effectuer autant que possible, tous ses achats dans un même lieu, ou à tout le moins de limiter le choix de ses commerces de prédilection. Cette fidélisation à des commerces déterminés limite par le fait même l’exposition du consommateur à la concurrence. Selon les mêmes auteurs, « les conséquences de cet effet sont simples. D’abord, il peut être amené à payer plus cher les biens qu’il achète habituellement. Ceci se traduira par un choix de produits de meilleure qualité, de marques plus réputées et plus chères. Un deuxième effet, plus quantitatif, est que moins sensible aux prix, il achète en plus grande quantité. Cet effet est légèrement différent du précédent et amène à une autre interprétation de la sensibilité aux prix : elle se traduit comme précédemment par une élévation du budget de réservation, mais sans perte d’attention vis à vis..
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Résumé sur fidélisation marketing
L’UNION DES CONSOMMATEURS, la force d’un réseau
INTRODUCTION
FIDÉLISATION
Bref survol de l’évolution du marketing
Vers une définition du marketing de fidélisation
Fonctionnement des programmes de fidélisation
Lois sur les données personnelles
ENJEUX
Enjeux pour les commerçants et pour les gestionnaires des programmes
Enjeux pour les consommateurs
ENQUÊTE AUPRÈS DES ORGANISMES BUDGÉTAIRES
Méthodologie
Résultats
Conclusions
ANALYSE DES CARTES DE FIDÉLISATION
Grille d’analyse
Méthodologie
Résultats
Conclusions
NOUVELLES TECHNOLOGIES ET PROGRAMMES DE FIDÉLISATION
Puces perfides : l’identification par radiofréquence (RFID)
Enjeux
En résumé au sujet des puces RFID
Cartes à puces
Avenues pour la protection des consommateurs
CONCLUSIONS
RECOMMANDATIONS
MÉDIAGRAPHIE
ANNEXE 1 Questionnaire
Si le lien ne fonctionne pas correctement, veuillez nous contacter (mentionner le lien dans votre message)Cours marketing fonctionnement des programmes de fidélisation (424 KO) (Cours PDF)
