Cours complet les principes de marketing

Les principes de marketing, tutoriel concepts fondamentaux reliés au marketing document pdf.

Les stratégies à développer face à l’insatisfaction.
Des études ont montré que :
– Seulement 3% des transactions d’une entreprise donnaient lieu à des plaintes directes adressées à l’entreprise.
– 15% des transactions faisaient l’objet de plaintes indirectes (voisins, amis, …)
– 30% des transactions posaient des problèmes au client, sans qu’il n’en dise rien.
Mais alors pourquoi les clients ne se plaignent pas directement ? Pour deux raisons :
– Le client insatisfait minimise le problème.
– Le client insatisfait est pessimiste quant à l’issue favorable de sa plainte.
Ce sont donc presque une transaction sur deux qui mène à une insatisfaction du client, ce qui est loin de se refléter dans les plaintes …
– Favoriser les plaintes.
Ce type de stratégie est importance dans ce sens qu’un client qui voit sa plainte prise en considération, fera de nouveau confiance à l’entreprise.
De plus, un client insatisfait ne pouvant faire part de son insatisfaction à l’entreprise fera une espèce de publicité négative pour le produit auprès de son entourage, ce qui pourra entraîner d’autres pertes de clients.
Il faut donc essayer au maximum de favoriser les moyens de se plaindre. Quelques exemples : un numéro d’appel gratuit, un site web, enquêtes de satisfaction, …
On peut donc tirer trois conclusions importantes :
– Il faut chercher activement à identifier le degré de satisfaction ou d’insatisfaction des usagers.
– Une plainte n’est pas un élément négatif en soi, vu qu’un client qui se verra apporter une solution à son problème acceptera ce problème.
– Les plaintes sont une source importante d’informations permettant de mieux comprendre les attentes du client.
– Mesurer la satisfaction/insatisfaction pour améliorer la réponse à y donner.
Pourquoi mesurer l’insatisfaction ?
– Premièrement car les ventes aux clients insatisfaits sont plus faibles. Vu qu’ils ne sont pas satisfaits, ils iront voir dans d’autres entreprises pour certains produits.
– Car il est coûteux de retenir un client insatisfait.
– L’acquisition de nouveaux clients est très coûteuse.
– Les ventes à de nouveaux clients sont souvent plus faibles (théorie du CRM).
Bref, un client satisfait est souvent plus profitable.

L’élaboration de la stratégie marketing

L’analyse des besoins par la segmentation.
Lorsque l’on parle de segmentation, il faut faire la distinction entre la micro et la macrosegmentation.

La macro-segmentation.
La conceptualisation du marché de référence.
L’objectif de définir un marché de référence du point de vue du client et non pas du point de vue du producteur n’est pas un objectif simple. Pour atteindre cet objectif, on définira le marché de référence en ce rapportant à trois grandes questions :
– Quels sont les besoins, les solutions ou les fonctions à pourvoir ? (Quoi ?)
– Quels sont les différents groupes de clients potentiellement concernés par ces besoins ? (Qui ?)
– Quelles sont les solutions technologiques existantes ou les métiers susceptibles de rencontrer ces besoins ? (Comment ?)
Graphiquement, on obtient un schéma en trois dimensions :
Les structures du marché de référence.
On peut établir une distinction entre trois structures : le produit-marché, le marché et l’industrie.
– Produit marché (ou macro-segment) : solution particulière à un besoin générique précis pour un groupe de clients déterminé.
– Marché : ensemble des solutions pour un besoin et un groupe déterminé de clients.
– Industrie : solution, quels que soient les besoins à couvrir et les groupes de clients concernés.
Pour les trois définitions possibles du marché de référence :
Industrie est la moins satisfaisante parce qu’elle appuie sur une caractéristique de l’offre, ce qui ne favorise pas l’adoption d’une orientation-marché. En effet, cette définition peut englober des besoins et des groupes de clients très différents. Donc elle ne sera valable que là où il y a une bonne homogénéité dans les besoins et les groupes de clients concernés.
Marché met l’accent sur le caractère substituable des différents solutions pour satisfaire un même besoin. Son inconvénient principal tient au fait que les domaines technologiques à couvrir peuvent être très variés et parfois très éloignés les uns des autres.
Produit-marché correspond à une entité qui peut servir de base à l’organisation marketing de l’entreprise tout en n’oubliant pas de l’analyser dans le cadre plus général de son marché.
L’utilité d’une analyse de macro-segmentation.
Outre la subdivision du marché de référence en produits-marchés, la macro-segmentation permet également de définir clairement son marché, de repérer la vraie concurrence générique, de diagnostiquer une dispersion d’activité, de découvrir des idées de développement ou de choisir une stratégie de couverture.
La délimitation claire de son marché.
En définissant son marché comme « un besoin pour un groupe de clients, toutes solutions confondues », l’entreprise envoie un message clair à son personnel du contexte d’analyse dans lequel il faut comprendre leur activité.