Cours gestion internationale des marques, tutoriel & guide de travaux pratiques politique de produit en pdf.

La gestion internationale des marques

1. Les fonctions et qualités de la marque

Une marque crée de la valeur pour le consommateur et pour l’entreprise. Pour l’entreprise, la marque est un actif négociable. Le droit d’utiliser une marque fait l’objet d’accords de licence et de franchise. Le consommateur est attaché aux marques plus qu’aux entreprises, et il est prêt à payer plus cher un produit pour les qualités attribuées à une marque. Par ailleurs, l’image des marques est susceptible de rejaillir, même sur celle de l’entreprise. La décision du groupe BSN, il y a quelques années, de se donner le nom de sa marque la plus connue – Danone – en est un formidable exemple. Pour le consommateur, la marque a plusieurs fonctions. Elle favorise la reconnaissance des produits, valorise l’acheteur, différencie les produits et constitue une garantie d’origine et de qualité. Ces fonctions ne s’arrêtent bien entendu pas aux frontières. Au contraire, la garantie d’origine et de qualité est essentielle pour le développement d’une marque internationale. Le capital-marque est la somme des valeurs d’une marque pour l’entreprise et pour les consommateurs. Il comprend la notoriété, les associations mentales, la fidélité, la satisfaction et la qualité perçue.

2. Avantages et inconvénients des marques globales

Une marque globale est une marque dont la signalétique – c’est-à-dire le nom, le packaging et les emblèmes (le logotype, le jingle, les symboles, la signature et les codes graphiques) sont identiques dans tous les pays. Une telle uniformité des marques facilite considérablement leur commercialisation. La marque globale est la base même du marketing global. Des marques comme Coca Cola, Marlboro, McDonald’s, IBM, Sony, Mercedes n’auraient pas atteint leur valeur actuelle si elles n’étaient pas standardisées. Leur valeur s’explique par une accumulation considérable d’investissements de communication sur une longue durée. Pour le consommateur, la marque globale facilite la reconnaissance des produits. L’arche dorée de McDonald’s montre le chemin aux personnes “affamées” partout au monde. Le clown Ronald McDonald est mieux connu des petits enfants aux Etats-Unis, et non seulement aux Etats-Unis, que le Père Noël ou Jésus Christ. Le “swoosh” de Nike permet de signaler certaines valeurs et un état d’esprit au monde entier. L’étoile de Mercedes est globalement synonyme de qualité. Or, la plupart des marques ont été conçues initialement dans un contexte national. Les rendre globales n’est ni facile, ni toujours souhaitable. Une marque locale permet, mieux qu’une marque globale, de tenir compte des spécificités des marchés. Le groupe Oetker utilise la marque “Dr. Oetker” en Allemagne, “Oetker” sur d’autres marchés européens et “Ancel” en France. L’abréviation “Dr.” (pour docteur) confère une certaine crédibilité scientifique à la marque en Allemagne, un pays où les titres académiques ont une valeur sociale considérable. En France – et tous les autres marchés du monde, sauf peut-être l’Autriche et la Suisse – rajouter “Dr.” à la marque serait superflu, voire même dommageable. Par ailleurs, les coûts et la complexité juridique de la gestion des marques globales restent élevés. Se pose dans un premier temps le problème de trouver un nom de marque encore disponible. Tous les ans, environ 70 000 marques ne sont déposées qu’en France. Les coûts (frais administratifs et assistance juridique) de déposer une marque au niveau mondial sont estimés à 150 000 euros.

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