Cours pdf marketing stratégique et opérationnel, tutoriel & guide de travaux pratiques en pdf.

L’organisation de l’échange

L’organisation de l’échange des biens et services est la responsabilité de la distribution, qui a pour tâche de faire passer les biens de l’état distributif de production à l’état distributif de consommation. Le passage à l’état distributif de consommation implique la production, par la distribution, de trois types d’utilités, lesquelles constituent la valeur ajoutée de la distribution :
1. Les utilités d’état, c’est-à-dire l’ensemble des transformations matérielles destinées à mettre les biens en état de consommation ; ce sont les opérations de fractionnement, de conditionnement, d’assortiment et de service.
2. Les utilités de lieu, ou les transformations spatiales, telles que le transport, la répartition géographique, qui contribuent à mettre les biens à la disposition des usagers aux lieux d’utilisation, de transformation ou de consommation.
3. Les utilités de temps, ou les transformations temporelles, comme le stockage, qui rendent les biens disponibles au moment voulu par l’acheteur. Ce sont ces différentes fonctions qui rendent les biens fabriqués disponibles et accessibles à la clientèle cible et permettent ainsi la rencontre matérielle entre l’offre et la demande.

L’organisation de la communication

La réunion des conditions matérielles de l’échange ne suffit pas à assurer un ajustement efficient entre l’offre et la demande. L’échange de biens, pour qu’il puisse s’exercer, suppose également que les clients potentiels soient conscients et alertés de l’existence des biens, c’est-à-dire des combinaisons alternatives d’attributs susceptibles de rencontrer leurs besoins. Les activités de communication ont pour objectif de produire de la connaissance pour les producteurs, les distributeurs et les clients. On peut distinguer sept différents flux de communication dans un marché (voir figure 1.2).
1. Avant la production, une prise d’information sur l’initiative du producteur, en vue d’identifier les besoins des clients, qui constituent une opportunité attrayante pour lui. C’est le rôle des études de marché et du marketing stratégique.
2. Sur l’initiative du client potentiel (le plus souvent dans les marchés industriels), l’étude des possibilités offertes par les fournisseurs et l’organisation des avis d’appels d’offres.
3. Après la production, les actions de communication du fabricant orientées vers la distribution par une stratégie de pression (push) et dont l’objectif est d’obtenir le référencement du produit et la coopération des distributeurs en matière d’espace de vente, de promotion et de prix.
4. Sur l’initiative du fabricant, les activités de promotion par la publicité ou la force de vente destinées à faire connaître aux clients potentiels l’existence des biens et leurs qualités distinctives revendiquées par le producteur au moyen d’une stratégie d’aspiration (pull).
5. Sur l’initiative des distributeurs, les activités de promotion et de communication orientées vers le client, destinées à faire connaître l’assortiment offert et les conditions de ventes et à fidéliser la clientèle.
6. Après l’utilisation ou la consommation des biens, les mesures de satisfaction ou d’insatisfaction prélevées par le producteur afin d’ajuster son offre aux réactions des clients.
7. Après l’utilisation ou la consommation des biens, les évaluations et/ou les revendications transmises spontanément par les clients, agissant isolément ou en groupes organisés (consumérisme). Dans les marchés de petite dimension, ces communications se font spontanément entre les partenaires du processus d’échange. Dans les marchés de grande taille, l’éloignement physique et psychologique est important entre partenaires et ces activités de communication doivent donc être expressément organisées.