Le marketing sensoriel a pour objet de solliciter un ou plusieurs des cinq sens du consommateur pour le séduire en accroissant son bien-être. Si la vue, le toucher et le goût font depuis longtemps partie intégrante et traditionnelle du marketing produit, l’expression « marketing sensoriel » est apparue lorsque les industriels et les commerçants ont commencé à exploiter les deux autres sens, à savoir l’odeur et le son, pour leurs produits et/ou leurs points de vente.
Quel bruit devra faire la portière de la voiture pour susciter un sentiment de luxe, de confort et de qualité de fabrication ? Quelle odeur incitera le client à prolonger sa visite du point de vente ? Réponses : un bruit sourd et franc, une odeur agréable… Comment définir ce bruit sourd et cette odeur agréable ? Le marketing sensoriel essaye d’intégrer dans la démarche commerciale de l’entreprise la compréhension des perceptions humaines et de leur subjectivité.
Du marketing classique au marketing sensoriel
Le marketing sensoriel tente de combler les insuffisances du marketing traditionnel qui ne présente pour sa part qu’une vision analytique, rationnelle et mécanique des produits, des concurrents et des consommateurs.
Le marketing classique part du principe que les clients évaluent les caractéristiques fonctionnelles des produits, les comparent et font leur choix selon l’adéquation du produit à leurs besoins. Il considère aussi que la concurrence s’exerce surtout à l’intérieur de catégories de produits étroitement définies et les consommateurs comme des agents rationnels : leurs décisions d’achat se décomposent en plusieurs étapes raisonnées.
Le marketing sensoriel, par contre, s’attache aux expériences vécues par le client. Ces expériences ont des dimensions sensorielles, émotionnelles, cognitives, comportementales et relationnelles et non plus seulement fonctionnelles. Il tente d’analyser la situation de consommation dans son ensemble, puis vérifie l’adéquation des produits à l’attente des clients ainsi que la façon de les concevoir, de les emballer et de les valoriser dans un environnement commercial pour les rendre attrayants. Dans ce contexte, le client se laisse plus volontiers guider par ses impulsions et ses émotions que par la raison.
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